Текст книги "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными". Contagious книга


Читать онлайн "Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными" автора Берґер Йона - RuLit

Йона Бергер

Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Jonah Berger

Contagious

Why Things Catch On

© Social Dynamics Group, LLC, 2013. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство “АСТ”», ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)

Эту книгу хорошо дополняют:

Сарафанный маркетинг

Энди Серновиц

Анатомия сарафанного маркетинга

Эмануил Розен

Посвящается моим матери, отцу и бабушке.

Спасибо, что всегда верили в меня

Введение

Почему вещи входят в моду

К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети Starwood Hotels в запуске бренда W[1] и управлял миллиардами долларов дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард переехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime.

Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан расположен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков. В изысканном меню – большой выбор свежих морских деликатесов, в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски.

Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосферы недостаточно. В конце концов, закон бизнеса – создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25 % заведений становятся банкротами в первый год, а еще 60 % закрываются в течение трех лет со дня открытия{1}.

Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки – все, от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно конкурентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе всегда найдется парочка уже работающих за углом.

Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недостаточно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет. Их успех зависит только от мнения посетителей.

Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может похвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как заставить людей говорить о ресторане?

А как насчет чизстейка[2] за сто долларов?

Обычный филли-чизстейк[3] всего за четыре-пять баксов можно купить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадельфии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, положите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная кухня.

Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспеченной булочки бриошь[4], смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем включил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио[5]. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского омара, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой охлажденного шампанского «Вдова Клико».

вернуться

W – один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье. Здесь и далее – примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, сопровождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Примечания».

www.rulit.me

Читать книгу Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными Йоны Бергера : онлайн чтение

Йона БергерЗаразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Jonah Berger

Contagious

Why Things Catch On

© Social Dynamics Group, LLC, 2013. All rights reserved

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство “АСТ”», ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес

Эту книгу хорошо дополняют:

Сарафанный маркетинг

Энди Серновиц

Анатомия сарафанного маркетинга

Эмануил Розен

Посвящается моим матери, отцу и бабушке.

Спасибо, что всегда верили в меня

ВведениеПочему вещи входят в моду

К моменту переезда в Филадельфию в марте 2004 года Говард Вейн уже имел большой опыт работы в гостиничной индустрии. Он получил степень MBA в гостиничном хозяйстве, способствовал отельной сети Starwood Hotels в запуске бренда W1   W – один из флагманских брендов Starwood Hotels, предлагающий инновационный сервис. Например, в одном из таких отелей полностью автоматизировано управление в номере, в другом действует меню, позволяющее выбрать то или иное постельное белье. Здесь и далее – примечания переводчика и редактора, а также примечания автора, сопровождающие повествование. Большинство же авторских примечаний, содержащих ссылки на печатные и интернет-источники, вынесены в конец книги в раздел «Примечания».

[Закрыть] и управлял миллиардами долларов дохода в качестве корпоративного директора ресторанной службы Starwood. Но хватит крупных дел, решил он. Ему хотелось чего-то покомпактнее, ресторанного бизнеса, например. Так что Говард переехал в Филадельфию, чтобы помочь разработать и запустить новый эксклюзивный стейк-хаус под названием Barclay Prime.

Концепция была проста. Barclay Prime должен был стать лучшим стейк-хаусом, который только можно себе представить. Ресторан расположен в фешенебельной части центра Филадельфии, вход выложен мрамором, освещение приглушено. Вместо стульев гости отдыхают на плюшевых диванах, расставленных вокруг мраморных столиков. В изысканном меню – большой выбор свежих морских деликатесов, в том числе устрицы с Восточного и Западного побережья и черная икра, а также картофельное пюре с трюфелем и палтус, пойманный на крючок и за ночь доставленный службой FedEx прямо с Аляски.

Однако Вейн знал: одной только хорошей еды и отличной атмосферы недостаточно. В конце концов, закон бизнеса – создавать то, что сделает ресторан заметным на фоне других. Недаром более 25 % заведений становятся банкротами в первый год, а еще 60 % закрываются в течение трех лет со дня открытия1   www.econ.ucsb.edu/~tedb/Courses/ EclF07/rcstaurantsfail.pdf.

[Закрыть].

Рестораны прогорают по разным причинам. Расходы высоки – все, от тарелок до труда, вложенного в приготовление и подачу того, что нужно положить на эти тарелки, стоит немало. А вокруг полно конкурентов. На каждое новое американское бистро в крупном городе всегда найдется парочка уже работающих за углом.

Как и большинство небольших компаний, рестораны сталкиваются с огромной проблемой: им надо стать узнаваемыми. Опубликовать небольшую заметку о том, что открылся новый ресторан, уже недостаточно; надо еще написать, почему его стоит посетить. У крупных гостиничных сетей, где ранее работал Вейн, есть деньги на обширную рекламу или маркетинг. У ресторанов таких средств, как правило, нет. Их успех зависит только от мнения посетителей.

Вейн знал: ему нужно создать шумиху. Филадельфия может похвастаться десятками дорогих стейк-хаусов, и Barclay Prime должен чем-то выделиться. Нужно найти изюминку, которая способствовала бы ощущению, что бренд уникален. Но что это может быть? Как заставить людей говорить о ресторане?

А как насчет чизстейка2   Чизстейк, также известный как филадельфийский стейк, – вид сэндвича, содержащий тонко нарезанный стейк, пожаренный с луком и посыпанный сверху сыром. Прим. ред.

[Закрыть] за сто долларов?

Обычный филли-чизстейк3   Традиционный, широко распространенный в США вид стейка. Прим. ред.

[Закрыть] всего за четыре-пять баксов можно купить в сотне закусочных, бургерных и пиццерий по всей Филадельфии. Приготовить его несложно. Порежьте стейк на сковороде, положите его в продолговатую булку, сверху на мясо добавьте небольшое количество расплавленного сыра проволоне или сырную заправку Cheez Whiz. Получится вкусный фастфуд. Безусловно, не изысканная кухня.

Вейн подумал: он сможет привлечь внимание общественности, подняв скромный чизстейк на новые кулинарные высоты и соответствующим образом увеличив его стоимость. Он начал со свежеиспеченной булочки бриошь4   Булка из сдобного теста на пивных дрожжах с добавлением масла. Делается из шести частей теста, слепленных вместе перед выпечкой. Прим. ред.

[Закрыть], смазанной домашней горчицей. Добавил тонко нарезанную идеальную мраморную говядину. А затем включил в состав карамелизованный лук, очищенные помидоры элитных сортов и тройную порцию сырного крема таледжио5   Таледжио (Taleggio) – итальянский сорт мягкого ароматного сыра, часто используется в выпечке, мясной гастрономии и салатах. Прим. ред.

[Закрыть]. Композицию завершали очищенные черные трюфели и хвост американского омара, отваренный в кипящем масле. А чтобы сделать блюдо еще более роскошным, Вейн решил подавать его с маленькой бутылочкой охлажденного шампанского «Вдова Клико».

Реакция была невероятной.

Попробовав сэндвич, люди бросились рассказывать о нем другим. Кое-кто предположил, что была нанята специальная группа «для распространения нелепой выдумки под видом правды». Кто-то отметил, что сэндвич «действительно невозможно описать. Никто не может соединить все эти ингредиенты, каждый из которых великолепен по отдельности, чтобы получилось нечто приличное. Кажется, что ешь золото»2   Взято со станицы Barclay Prime на сайте сервиса рекомендаций Yelp, www.yelp.com/biz/barclay-pnme-philadelphia.

[Закрыть]. Учитывая стоимость сэндвича, аналогия справедлива: он был почти таким же дорогим, как золото, только гораздо более вкусным.

Вейн не просто создал еще один чизстейк, он нашел тему для разговора.

И это сработало. Пример стодолларового чизстейка оказался заразительным. Поговорите с любым посетителем Barclay Prime. О чизстейке, скорее всего, упомянут, даже если не заказывали. И даже если никогда не были в этом ресторане, тоже упомянут. Это событие, и событие настолько интересное, что газеты USA Today, The Wall Street Journal и другие средства массовой информации опубликовали заметки о сэндвиче. Discovery Channel снял для своей программы эпизод «Лучшая еда всех времен и народов». Дэвид Бекхэм, будучи в городе, заказывал его. Дэвид Леттерман6   Дэвид Майкл Леттерман – американский комик, телеведущий, теле– и кинопродюсер. Прим. ред.

[Закрыть] пригласил шеф-повара Barclay в Нью-Йорк, чтобы тот приготовил ему сэндвич на «Вечернем шоу с Дэвидом Леттерманом». А причиной шумихи, ее изюминкой, являлся просто сэндвич.

Шумиха помогла. Barclay Prime открылся почти десять лет назад. Несмотря на все трудности, ресторан не только работает до сих пор, но и процветает. Он завоевал множество наград в области индустрии питания и год за годом входит в список лучших стейк-хаусов Филадельфии. И что еще важнее, шумиха привела к тому, что Barclay Prime вошел в моду.

Почему некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения входят в моду?

Существует множество вещей, вошедших в моду. Желтые браслеты Livestrong7   От англ. «живи сильным». Силиконовые браслеты, выпущенные впервые в 2004 году с целью сбора средств для фонда помощи больным раком велогонщика Лэнса Армстронга. Вскоре стали популярными во многих странах. Прим. пер.

[Закрыть]. Обезжиренный греческий йогурт. Стратегия управления «Шесть сигм»8   «Шесть сигм» – концепция управления производством, сводящаяся к необходимости улучшения качества выходов каждого из процессов, минимизации дефектов и статистических отклонений в операционной деятельности. Уровень показателя качества именуется «шесть сигм». Прим. ред.

[Закрыть]. Запрет на курение. Диеты с низким содержанием жиров. Затем диета Аткинса, «диета Южного пляжа»9   Диета Аткинса допускает употребление в пищу множества продуктов, запрещенных при классических диетах: мясо (в том числе жирное), сыр и другие молочные продукты, жиры (растительные масла, майонез). Благодаря этому худеющие «по Аткинсу» не испытывают постоянного чувства голода. «Диета Южного пляжа», называемая также «президентской диетой», позволяет пациентам с большим лишним весом уменьшить нагрузку на сердце. Прим. ред.

[Закрыть] и ажиотаж вокруг продуктов с низким содержанием углеводов. Подобная динамика наблюдается и на местном уровне, только в меньших масштабах. Какой-нибудь тренажерный зал становится модным местом. Или новая церковь, или синагога. Или идея школьного референдума.

Все это примеры социальных эпидемий, случаи, когда продукты, идеи и стереотипы поведения выходят в народ. Все начинается с небольшого круга лиц или организаций и распространяется от человека к человеку, словно вирус10   Используя слова «вирус», «вирусный», я имею в виду то, что зачастую передается от одного человека к другому. Аналогия с заболеваниями удачна, но только до определенного момента. Заболевания также передаются от человека к человеку, но имеют одно ключевое отличие: планируемую длительность цепочки. Один человек легко может стать носителем инфекции, которая распространится на несколько человек, а затем от них заболеет еще несколько человек и так далее, пока большое количество людей не будет инфицировано из-за самого первого. Такие длинные цепочки, однако, имеют мало общего с продуктами и идеями (Goel, Watts and Goldstein, 2012). Люди часто делятся продуктами и идеями с другими, но вероятность того, что один человек создаст чрезвычайно длинную цепочку, невелика. Поэтому, когда я говорю, например, что Х обеспечит идее вирусное распространение, я имею в виду, что Х создаст лучшие условия для передачи информации от одного человека к другому, независимо от того, насколько длинной получится цепочка или каким будет уровень «заражения» всего населения. Прим. авт.

[Закрыть]. Иногда, как в случае стодолларовых чизстейков, как вирус, запредельно разорительный.

Хотя примеры социального заражения найти легко, создать что-либо действительно модное непросто. Даже после вложения огромного количества денег в рекламу и маркетинг очень немногие разрекламированные продукты стали популярными. Большинство ресторанов разоряется, большинство компаний закрывается, а большинство общественных движений не в состоянии набрать обороты3   Shane, Scott (2008), “Startup Failure Rates – The REAL numbers,” Small Business Trends, April 28, smallbiztrends.com/2008/04/startup-failure-rates.html.

[Закрыть].

Так почему же некоторые продукты, идеи и стереотипы поведения распространяются, а другие уходят бесследно?

Одна из причин, по которой продукты и идеи становятся популярными, в том, что они на самом деле лучше аналогов. Обычно мы предпочитаем более простые в использовании сайты, более эффективные лекарства, истинные, а не ложные научные теории. Поэтому, когда появляется нечто предоставляющее больше возможностей или лучше работающее, люди, скорее всего, переключатся на него. Вспомните, какими массивными были раньше телевизоры и мониторы компьютеров, какими тяжелыми и громоздкими: чтобы поднять такой по лестнице в квартиру, нужно было просить о помощи друзей (или рисковать потянуть спину). Одна из причин популярности плоских экранов в том, что они лучше. Мало того, что у них бóльшая диагональ, так они и весят меньше. Неудивительно, что они популярны.

Другая причина распространения продуктов – привлекательная цена. Вполне закономерно, что большинство людей предпочитают платить меньше, а не больше. Так что, если соревнуются два очень похожих продукта, зачастую побеждает тот, что дешевле. Если компания в два раза снижает цены, это, как правило, увеличивает продажи.

Реклама также играет большую роль. Потребители должны узнать о чем-то, прежде чем смогут купить это. Неслучайно считается: чем больше потратишь на рекламу, тем больше шансов, что товар станет популярным. Хотите, чтобы люди ели больше овощей? Вложите больше средств в рекламу, ваше обращение услышит много людей, и они пойдут и купят брокколи.

Однако хоть качество, цена и реклама способствуют успеху продуктов и идей, всего они не объясняют. Возьмем, к примеру, два замечательных английских имени для девочек – Оливия и Розали. Оливия в переводе с латыни – «оливковое дерево»; имя вызывает ассоциации с плодородием, красотой и миром. Розали имеет латинские и французские корни и происходит от слова «роза». Оба имени одинаковой длины, заканчиваются на гласные, имеют удобные и милые английские производные. Каждый год тысячи малышек так и называют.

Но если сравнить количество людей, носящих то или иное имя, выяснится, что Оливия преобладает. Почему так? К примеру, в 2010 году было зарегистрировано почти 17 000 Оливий, родившихся в США, и только 492 Розали. В самом деле, несмотря на то что имя Розали было достаточно распространенным в 1920-х, оно никогда не получало той ошеломительной популярности, которой недавно достигло имя Оливия.

При попытке разобраться, почему имя Оливия более популярно, привычные объяснения, например качество, цена и реклама, не помогут. Нельзя сказать, что какое-то из имен «лучше» другого; оба бесплатные, так что разница в цене не мешает. Также не проводилась рекламная кампания, убеждающая называть дочерей Оливия, никто со времен покемонов не намеревался сделать это имя вожделенным.

То же самое можно сказать и о видео на YouTube. Разницы в цене нет (можно бесплатно смотреть что угодно), и только небольшое количество роликов получили рекламную или маркетинговую раскрутку. Но хотя некоторые видео размыты и не в фокусе, сняты любителем на недорогую камеру или мобильный телефон, они обладают высокой ценностью, а большинство вирусно распространились в интернете.

Итак, ни качество, ни стоимость, ни реклама не объясняют, почему одно имя популярнее другого или почему какое-то видео на YouTube получает больше просмотров. Чем же тогда это объяснить?

Передача социального опыта

Люди любят делиться информацией – историями, новостями – с окружающими. Отсюда берутся общественное мнение и личные рекомендации. Мы рассказываем друзьям об отличных местах для отдыха, болтаем с соседями о выгодных предложениях и сплетничаем с коллегами о возможных увольнениях. Мы пишем в сети отзывы о фильмах, делимся слухами на Facebook и постим в Twitter впечатления о только что испробованных рецептах. Люди обмениваются более чем 16 000 слов в день4   См. Mehl, Matthais R., Simine Vazire, Nairan Ramirez-Esparza, Richard B. Slatcher, and James W. Pennebaker (2007), “Are Women Really More Talkative Than Men,” Science 317, 82.

[Закрыть]. Каждый час ведется более 100 миллионов разговоров о брендах5   См. Keller, Ed, and Barak Libai (2009), “A Holistic Approach to the Measurement of WOM,” презентация на конференции ESOMAR Worldwide Media Measurement Conference, Стокгольм (4–6 мая).

[Закрыть].

Но живое общение и личные рекомендации – не просто часто встречающиеся явления. Они очень важны. То, что другие рассказывают, пишут нам в письмах и SMS-сообщениях, воздействует на то, что мы думаем, читаем, покупаем и делаем. Мы заходим на сайты, которые порекомендовали наши соседи, читаем книги, о которых хорошо отзывались наши родные, и голосуем за кандидатов, которых поддерживают наши друзья6   См. Trusov, Michael, Randolph E. Buckhn, and Koen Pauwels (2009), “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing Findings from an Internet Social Networking Site,” Journal of Marketing 73 (September), 90–102.

[Закрыть]. Личные рекомендации – основной фактор влияния на 20–50 % всех решений о покупке7   Bughm, Jacques, Jonathan Doogan, and Ole Jorgen Vetvik (2010), “A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing,” McKinsey Quarterly (белая книга).

[Закрыть].

Следовательно, общественное мнение много значит для того, чтобы продукты, идеи и стереотипы поведения завоевали популярность. Личные рекомендации клиента приводят к увеличению дохода ресторана на 200 долларов8   См. Godes, David, and Dina Mayzlin (2009), “Firm-Created Word-of-Mouth Communication Evidence from a Field Study,” Marketing Science 28, no 4, 721–739.

[Закрыть]. Пятизвездочный отзыв на www.Amazon.com принесет на 20 проданных книг больше, чем оценка в одну звездочку9   Chevalier, Judith, and Dina Mayzlin (2006), “The Effect of Word of Mouth on Sales Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research 43, № 3, 345–354.

[Закрыть]. Вероятность того, что врачи назначат новый препарат, возрастает, если его же назначают их коллеги10   Iyengar, Raghuram, Christophe Van den Bulte, and Thomas W. Valente (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science 30, no 2, 195–212.

[Закрыть]. Люди скорее бросят курить, если бросили их друзья, и даже наберут вес, если их друзья располнеют11   Christakis, Nicholas A., and James Fowler (2009), Connected The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives (New York Little, Brown and Company).

[Закрыть]. Да, традиционная реклама приносит пользу12   Stephen, Andrew, and Jeff Galak (2012), “The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales A Study of a Microlending Marketplace,” Journal of Marketing Research (forthcoming), Trusov, Bucklin, and Pauwels, “Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing”.

[Закрыть], но личные рекомендации, полученные от вашего окружения, работают по меньшей мере в десять раз более эффективно.

Личные рекомендации эффективнее традиционной рекламы по двум основным причинам. Во-первых, они убедительнее. Реклама обычно показывает, что представляет собой продукт. Все мы слышали рекомендации стоматологов (в Америке девятеро из десяти рекомендуют Crest11   Crest Whitestrips 3D White – отбеливающие полоски для зубов, предназначенные для домашнего использования. Прим. ред.

[Закрыть]) или заявление, что никакие порошки не сделают вашу одежду чище, чем Tide.

Но поскольку реклама всегда утверждает, что данный продукт самый лучший, она не заслуживает доверия. Вы представляете себе рекламу, в которой говорилось бы, что Crest предпочитает только один из десяти стоматологов? Или что четверо из оставшихся думают, что Crest послужит причиной разрушения зубов?

Однако наши друзья, как правило, прямо говорят нам правду. Если они думают, что Crest хороши, они так и скажут. Как и то, что у Crest, допустим, неприятный вкус или они не отбеливают зубы. Наши друзья объективны и искренни, вот почему мы склонны доверять именно им.

Во-вторых, личные рекомендации носят целенаправленный характер. Компании пытаются рекламировать свой товар, чтобы получить максимальное число заинтересованных клиентов. Возьмем компанию, продающую лыжи. Скорее всего, телевизионная реклама во время вечерних новостей окажется не особо эффективной: большинство зрителей не катается на лыжах. Так что компания может разместить рекламу в лыжных журналах или на обратной стороне билетов на подъемник к популярному склону. И хотя такой подход отражает ситуацию (те, кто видит рекламу, любят кататься на лыжах), компания будет зря тратить деньги, потому что многим новые лыжи не нужны.

Личные рекомендации, напротив, направлены на заинтересованную аудиторию. Мы не делимся новостями или рекомендациями со всеми, кого знаем. Скорее, мы поделимся с теми, кому, по нашему мнению, интересно получить данную информацию. Мы не будем рассказывать другу о новой паре лыж, если знаем, что он не любит лыжи. Мы не будем рассказывать другу, у которого нет детей, как лучше менять подгузники. Личные рекомендации нацелены на тех, кто действительно заинтересован. Неудивительно, что клиенты, пришедшие по рекомендации друзей13   Schmitt, Philipp, Bernd Skiera, and Christophe Van den Bulte (2011), “Referral Programs and Customer Value,” Journal of Marketing 75 (January), 46–59. См. также www.techcrunch.com/2011/11/27/social-proof-why-people-like-to-follow-the-crowd.

[Закрыть], много тратят, быстро делают выбор и в целом приносят больше прибыли.

Один великолепный пример того, как личные рекомендации увеличивают популярность товара у целевой аудитории, я получил несколько лет назад. По почте. Очень часто издательства бесплатно присылают мне книги. Обычно они связаны с маркетингом: издательство надеется, что если даст мне бесплатную копию, то я поделюсь информацией со своими студентами (а они впоследствии купят много экземпляров).

Но несколько лет назад одна компания сделала кое-что другое. Она прислала мне два экземпляра книги.

Я так понимаю, что нет смысла читать второй экземпляр, если первый уже прочитан. Издатели ставили иную цель. К книге они приложили записку с объяснением, почему, по их мнению, книга полезна моим студентам. Также они отметили, что прилагают еще один экземпляр, чтобы я мог поделиться с коллегой, которому книга будет интересна.

Вот как личные рекомендации способствуют увеличению популярности товара в целевой аудитории. Вместо того чтобы послать книгу всем и каждому, издатели привлекли меня и подобных мне читателей, и продукт распространился среди целевой аудитории. Каждый получатель двойной рассылки пройдется по своим личным связям, найдет человека, которому книга нужна, и поделится ею.

Источник личных рекомендаций

А знаете, что лучше всего в личных рекомендациях? Они доступны всем. От компаний из рейтинга Fortune 500, стремящихся увеличить продажи, до ресторанов, желающих заполнить столики. От некоммерческих организаций, помогающих бороться с ожирением, до начинающих политиков, стремящихся быть избранными. Личные рекомендации и устная реклама способствуют популярности. Личные рекомендации помогают даже B2B-компаниям получить новых клиентов посредством уже существующих. И это не требует миллионов долларов на рекламу. Нужно просто побудить людей делиться информацией.

Вопрос в том, как это сделать.

От стартапов до старлеток – все приняли социальные сети как волну из будущего. Facebook, Twitter, YouTube и прочие рассматриваются как способы развития фолловинга и привлечения потребителей. Торговые марки размещают рекламу, рассчитывающие на успех музыканты – свое видео, небольшие компании рассказывают о своей работе. Компании лезут вон из кожи, чтобы вскочить на подножку отъезжающего вагона маркетинга. Логика очень проста. Если они смогут побудить людей говорить о своей идее или делиться своим контентом, он начнет вирусно распространяться через социальные сети, принося мгновенную популярность продукту или идее на всем пути следования.

Но при таком подходе есть два важных момента: концентрация и исполнение.

Помогите мне, ответив на простой вопрос. Как вы считаете, какой процент личных рекомендаций исходит из интернета? Имеется в виду болтовня в социальных сетях, блогах, электронной почте и чатах.

Большинство людей называют 50 или 60 %. Некоторые дают даже свыше 70 %, а кто-то думает, что намного меньше. Задавая этот вопрос сотням студентов и руководителей, я выяснил, что средний ответ – около 50 %.

И это логично. В конце концов, социальными сетями в последнее время каждый день пользуются миллионы людей14   Endon, Corey (2011), “25 Billion Pieces of Content Get Shared on Facebook Monthly,” Hubspot Blog, December 2, blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/29407/25-Bilhon-Pieces-of-Content-Get-Shared-on-Facebook-Monthly-INFOGRAPHIC.aspx.

[Закрыть]. Миллиарды единиц контента распространяются ежемесячно. Эти технологии дали возможность быстро и просто делиться информацией с широкой группой людей.

Но 50 % – неверный ответ.

Совершенно неверный.

На самом деле это 7 %. Не 47, не 27, а всего 7. Исследование, проведенное группой Keller Fay, свидетельствует: только 7 % личных рекомендаций исходит из интернета15   Эта книга дает действительно хорошее представление о важности устной рекламы при личном контакте: Keller, Ed, and Brad Fay (2012), The Face-to-Face Book Why Real Relationships Rule in a Digital Marketplace (New York Free Press).

[Закрыть].

Большинство людей очень удивляются, когда узнают об этом. «Слишком мало, – протестуют они. – Мы проводим огромное количество времени в интернете!» Истинно так: в интернете приятно провести время. По некоторым оценкам, в среднем около двух часов в день16   См. www.news.cnet.com/8301-1023_3-10421016-93 html.

[Закрыть]. Но мы забываем, что еще больше времени, примерно в восемь раз больше, люди проводят вне сети. У них намного больше времени для реального общения.

Мы также склонны переоценивать личные интернет-рекомендации, потому что их легче отследить. Социальные сети обеспечивают удобные способы для публикации клипов, комментариев и других материалов, которыми мы делимся. Поэтому, глядя на них, мы проникаемся их значительностью. Но мы не можем оценить разговоры вне сети, которые прошли за то же время, потому что у нас нет такой возможности. У нас нет записей послеобеденной болтовни со Сьюзан или разговоров с Тимом, происходящих, пока мы ожидаем детей с занятий. Но эти неуловимые беседы все равно оказывают большое влияние на наше поведение.

Хотя многие уверены, что личные рекомендации из интернета сильнее влияют на людей, это не всегда так. Конечно, в онлайн-разговоры могут быть включены многие. Ведь личный контакт осуществляется, как правило, один на один или среди небольшой компании, а средний твит или обновление статуса на Facebook доступны десяткам пользователей17   Arthur, Charles (2009), “Average Twitter User has 126 Followers, and Only 20 % of Users Go via Website,” The Guardian, March 29, www.guardian.co.uk/technology/blog/2009/jun/29/twitter-users-average-api-traffic.

[Закрыть]. Но не все они действительно увидят каждое сообщение. Люди настолько завалены онлайн-контентом, что у них просто нет времени читать каждый твит, сообщение или обновление. Например, быстрое упражнение среди моих студентов показало, что в социальных сетях менее 10 % друзей отвечают на размещенную информацию. Большинство сообщений в Twitter читает еще меньшее количество людей. Разговоры онлайн могут охватить более широкую аудиторию, но, учитывая глубину личного общения, мнение о том, что социальные сети – лучший способ продвижения информации, сомнительно.

Таким образом, вот первая проблема, связанная с ажиотажем вокруг социальных сетей: люди склонны игнорировать важность личных рекомендаций вне сети, хотя личное общение более распространено и, возможно, даже более влиятельно, чем сетевое18   Размышляя о том, какой вид устной рекламы будет работать лучше – онлайн или при личном общении, – подумайте также и о том, где будет происходить желаемое действие. Если вы хотите, чтобы люди зашли на новый сайт, тогда, конечно, онлайн-реклама лучше, потому что желаемое действие можно совершить одним кликом. Это же работает и для продуктов или поведения, которые не зависят от сети. Личные рекомендации в сети о соусе для пасты – это, конечно, хорошо, но людям надо вспомнить о нем непосредственно в магазине. В этом случае личная рекомендация вне сети сработает лучше. Также подумайте, ищут ли люди продукт, прежде чем сделать покупку, и если ищут, то где. Хотя большинство людей покупают машины не в интернете, они проводят огромную поисковую работу в сети и могут принять решение еще до того, как придут в дилерский центр. В таких случаях личные рекомендации в сети могут повлиять на их решение.

[Закрыть].

Вторая проблема в том, что Facebook и Twitter – технологии, а не стратегии. Маркетинг «из уст в уста» результативен только тогда, когда люди на самом деле говорят. Сотрудники сферы здравоохранения могут ежедневно писать в Twitter о безопасном сексе, но, если никто не передает их информацию, кампания потерпит неудачу. Публикация на странице Facebook или твит сами по себе не означают, что кто-нибудь обратит на них внимание или поделится ими. 50 % видео на YouTube имеет меньше 500 просмотров. Только 0,3 % получает более 1 миллиона19   См. articles.businessinsider.com/2009-05–20/tech/30027787_l_tubemogul-videos-viral-hits.

[Закрыть].

Чтобы использовать все возможности, которые предоставляют личные рекомендации в интернете или вне сети, необходимо понимать, почему люди говорят о чем-то и почему некоторые вещи обсуждаются больше и распространяются шире, чем другие. Психология обмена. Наука о передаче социального опыта.

В следующий раз, когда будете общаться на вечеринке или пойдете перекусить с коллегой, вообразите, что сидящая на стене муха подслушивает ваш разговор. Вы можете закончить обсуждением нового фильма или сплетней о коллеге. Вы можете обмениваться рассказами об отпуске, упомянуть чьего-то ребенка или пожаловаться на необычно теплую погоду.

Почему? Вы могли говорить о чем угодно. Есть миллионы различных тем, идей, вещей и историй, которые вы могли обсудить. Почему вы вообще говорили о том, а не об этом? Почему именно эти история, кино или коллега, а не другие?

Некоторые истории более заразительны, а некоторые слухи имеют инфекционную природу. Определенный интернет-контент распространяется вирусно, а другой информацией никто не интересуется. Некоторые продукты получают хорошие отзывы, а другие не упоминаются совсем. Почему? Что приводит к тому, что об определенных продуктах, идеях и поведении говорят больше?

Вот об этом и написана данная книга.

Распространено мнение, что для личных рекомендаций нужно просто найти правильных людей. Некоторые люди просто более влиятельны, чем другие. Например, в книге «Переломный момент»12   Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2010. Прим. ред.

[Закрыть] Малкольм Гладуэлл утверждает: социальные эпидемии управляются «усилиями горстки исключительных личностей»20   Gladwell, Malcolm (2000), The Tipping Point How Little Things Can Make a Big Difference (New York Little, Brown).

[Закрыть], которых он называет знатоками, объединителями и продавцами. Другие считают, что «один из десяти американцев говорит остальным девяти, за кого голосовать, где поесть и что купить»21   Keller, Ed, and Jon Berry (2003), The Influen-hals One American in Jen Tells the Other Nine How to Vote, Where to Eat, and What to Buy (New York Free Press).

[Закрыть]. Маркетологи тратят миллионы долларов, пытаясь найти этих «генераторов общественного мнения» и получить их одобрение. Политические кампании ищут политиков, формирующих общественное мнение, чтобы привлечь их на свою сторону.

Бытует убеждение: все, к чему прикоснутся эти особенные люди, превратится в золото. Если они принимают продукт или идею и говорят о них, те обретают популярность22   На сегодняшний день существует совсем немного убедительных эмпирических доказательств того, что люди, у которых больше социальных связей или отличающиеся бóльшим авторитетом, имеют большее влияние на то, что войдет в моду. См. Bakshy, Eytan, Jake Hofman, Winter A. Mason, and Duncan J. Watts (2011), “Everyone’s an Influencer Quantifying Influence on Twitter,” Proceedings of the Fourth International Conference on Web Search and Data Mining, Hong Kong, see also Watts, Duncan J., and Peter S. Dodds (2007), “Networks, Influence, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, № 4, 441–458. Вспомните какую-нибудь историю, которую вам кто-то недавно рассказал, а вы передали ее дальше. Неужели вы пересказали ее, потому что человек, рассказавший ее вам, известен всем? Или потому, что история сама по себе смешная или удивительная? Вспомните последнюю статью, которую кто-то прислал вам, а вы переслали еще кому-то. Вы переслали ее, потому что человек, переславший ее вам, очень убедителен? Или потому, что знали еще кого-то, кому была бы интересна информация из статьи? В этих и большинстве других случаях движущей силой, стоящей за личными рекомендациями, является сообщение, а не отправитель.

[Закрыть].

Но это расхожее мнение ошибочно. Да, все мы знаем людей, которые умеют быть убедительными, и действительно, некоторые имеют больше друзей, чем другие. Но в большинстве случаев это не означает, что они более влиятельны в распространении информации, тем более вирусном.

Кроме того, уделив такое внимание распространителю информации, мы пренебрегли гораздо более очевидным средством – посланием.

Привожу аналогию: вот, допустим, шутка. У всех нас есть друзья, которые шутят удачнее, чем мы. Всякий раз, когда они рассказывают анекдот, комната наполняется смехом.

Но шутки тоже бывают разные. Некоторые так смешны, что не имеет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей – десять человек или десять тысяч.

Так что же в сообщении заставляет хотеть передать его?

Неудивительно, что «гуру» социальных сетей и практики личных рекомендаций строят много догадок. Вот одна из самых распространенных теорий: виральность13   Виральность – стремительность распространения контента среди пользователей. Прим. ред.

[Закрыть] – явление спонтанное; невозможно предсказать, получит ли данное видео или часть контента широкое распространение. Другие предположения строятся на основе тематических исследований и анекдотов. Поскольку многие из популярнейших видео на YouTube либо смешные, либо милые (с участием детей или котят), получается, что юмор или «мимимишность» – ключевые составляющие виральности.

Но такие теории не объясняют факт, что многие смешные или милые ролики вообще не набирают просмотров. Конечно, некоторые сюжеты с котами получают миллионы просмотров, но это исключения, а не норма. У большинства – максимум десятка два-три.

Порассуждаем в той же логике. Допустим, вы заметили, что Билл Клинтон, Билл Гейтс и Билл Косби14   Билл Косби – американский актер, режиссер, продюсер, сценарист, музыкант. Прим. ред.

[Закрыть] – известные люди, и решили: сменив свое имя на Билл, вы получите ключ к славе и богатству. Хотя первоначальные наблюдения верны, вывод смехотворный. Точно так же многие черты вирусных хитов есть и в контенте, которому не удалось привлечь аудиторию. Чтобы по-настоящему понять, что заставляет людей делиться информацией, вы должны анализировать как успехи, так и неудачи и спрашивать себя: существуют ли определенные характеристики, приносящие успех и страхующие от неудачи?

iknigi.net

Обзор книги "Заразительный" | Kyivstar Business HUB

Книга стала бестселлером по версии The New York Times

Лучшая книга по маркетингу 2014 года по версии Американской маркетинговой ассоциации

Книгу рекомендует Чарльз Дахигг, автор бестселлера «Сила привычки»

Йона Бергер – бизнес-эксперт, профессор Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете. Посвятил более 15 лет исследованию вирального маркетинга и социального воздействия. Консультирует руководителей компаний из рейтинга Fortune 500. Участвовал в рекламных кампаниях Google, General Motors, Facebook, Unilever, Microsoft и других.

Основная идея

В книге представлены результаты десятилетней работы автора над изучением проблем, связанных с популярностью различных явлений. Автор ищет ответы на вопросы, почему некоторые статьи или видеоролики на YouTube распространяются подобно вирусу? Почему некоторые продукты получают больше личных рекомендаций? В каких случаях отрицательная реклама увеличивает или уменьшает количество продаж? Проанализировав тысячи «заразительных» сообщений, товаров и идей, Йона Бергер заметил: в них использовались одни и те же принципы. Их шесть: социальная валюта, триггеры, эмоции, общество, практическая ценность, истории.

Социальная валюта

Люди пользуются деньгами, чтобы покупать продукты или услуги. Социальная валюта им нужна, чтобы создать желаемое впечатление о себе в семье, среди друзей и коллег. Мы предпочитаем рассказывать вещи, благодаря которым будем казаться интересными и умными, а не скучными и глупыми. Делимся тем, как нам удалось забронировать столик в самом модном ресторане города, и умалчиваем, что окно нашего номера в отеле выходит на парковку. Мы рассказываем, что фотоаппарат, который купили, значился в списке самых выгодных покупок, но умалчиваем, что, оказывается, только что приобретенный ноутбук в другом магазине стоит дешевле.

Компаниям, которые стремятся стать популярными, необходимо изобрести свою социальную валюту. Нужно дать людям возможность выглядеть особенными, когда они будут рассказывать о ваших продуктах или идеях. Для этого есть три механизма:

1) найти собственную отличительную черту;

2) использовать игровые механизмы;

3) дать людям возможность почувствовать себя инсайдерами, посвященными в тайну.

Для того чтобы выявить отличительную черту, не всегда нужно вкладывать огромные деньги или создавать технологическую инновацию. Ключом к обнаружению внутренней уникальности является размышление о том, как сделать нечто более интересным, удивительным или новаторским. Здесь важно ответить на вопрос, способен ли продукт на то, чего от него никто не ожидал (например, блендер в ролике компании Blendtec, который измельчает iPhone, или черная туалетная бумага).

Игровые механизмы заставляют людей принимать решение в пользу представляемого продукта и делиться информацией. Примеров геймификации существует множество: бонусные мили от авиакомпаний, цветное маркирование продуктов в супермаркете на предмет содержания сахара, жиров или соли, знаки отличия на Foursquare. Самое главное, что такие решения не требуют особых инвестиций.

Третий механизм, который повышает уровень социальной валюты – чувство причастности к чему-то «не для всех». Если вам удастся создать такую возможность для клиентов, это принесет пользу любому продукту, независимо от того, моден он, крут или это просто куски свиной туши. Автор приводит множество примеров создания «дефицитности» или ограниченного доступа: от бургера McRib в McDonald’s, секретного бара Please Don’t Tell до онлайн-магазина закрытых аукционов Rue La La.

Триггеры

Мысли и идеи, которые приходят нам в голову, очень часто спровоцированы внешними раздражителями, присутствующими в окружающей среде. Если, бегая в парке, вы увидите щенка, то можете вспомнить, что всегда хотели собаку. Если почувствуете запах китайской еды возле углового кафе, можете начать думать, что бы съесть на обед. Достопримечательности, запахи, звуки вызывают ассоциации, которые занимают ваш ум. Именно поэтому, если проводить условное соревнование по поводу количества упоминаний в повседневной жизни Диснейленда или медово-ореховых хлопьев Cheerios, то безоговорочным победителем будут хлопья. Хотя Диснейленд намного эмоциональнее, интереснее и красочнее. Мы каждый день завтракаем, и именно этот ритуал является сильным триггером, чтобы думать и говорить о хлопьях.

Очень важно разобраться, какие мысли занимают нашу голову, потому что текущие идеи приводят к будущим действиям. Примером работы триггеров может служить ситуация с батончиком Mars. В середине 1997 года кондитерская компания Mars отметила неожиданный рост продаж своих батончиков. Руководство было удивлено, так как оно не вносило никаких изменений в маркетинговую или ценовую политику, не увеличивало рекламные бюджеты, не запускало новых акций.

Причиной роста продаж стало NASA. В частности, миссия Pathfinder. Ее целью было исследовать поверхность планеты Марс. Было потрачено сотни миллионов долларов на осуществление миссии. Миллионы людей замерли возле экранов телевизоров, когда Pathfinder осуществил посадку на Марсе. Самое интересное то, что батончики Mars были названы в честь основателя компании Франклина Марса, а не в честь планеты. Но внимание средств массовой информации к планете выступило в качестве триггера, который напомнил людям о шоколадных батончиках.

Наглядным примером работы механизма триггеров может служить эксперимент автора книги по охране здоровья, проведенный со студентами. Одной группе студентов показали слоган: «Веди здоровый образ жизни, ешь пять фруктов и овощей в день». Другой группе показали фразу: «На каждый поднос – пять фруктов и овощей в день». Оба слогана призывали студентов есть фрукты и овощи, но во втором использовался триггер. Студенты жили в студенческом городке, и многие из них питались в столовых, где использовались подносы. Слоган с подносом не впечатлил студентов. Они назвали его «банальным» и оценили его привлекательность вдвое ниже, чем первый слоган. Кроме того, когда студентов спросили, повлияет ли эта фраза на потребление фруктов и овощей, они отвечали «нет».

Когда дело дошло до реального поведения, результаты оказались поразительными: студенты, видевшие лозунги со «здоровым образом жизни», не изменили свое поведение. А студенты, посмотревшие слоган с «подносом» и использовавшие подносы в столовых, заметно изменили рацион. Подносы вызывали в памяти слоган, и в результате они ели на 25% больше фруктов и овощей.

Эмоции

Мысль о том, что эмоции можно разделять на негативные и позитивные, существует уже несколько тысячелетий. Даже ребенку понятно, что воодушевление и радость – хорошие чувства, а страх и грусть – плохие. Но недавно ученые пришли к выводу, что эмоции можно также классифицировать на основе другого критерия – физиологической активности.

Некоторые эмоции, например, злость или страх, активируют нас, действуют на нас сильно. Когда мы разгневаны, то кричим на окружающих. Положительные эмоции также вызывают активацию. Возьмем воодушевление: получив сильное впечатление, мы буквально жаждем рассказать кому-нибудь, что произошло.

Однако некоторые эмоции производят противоположный эффект: они подавляют активность. Например, печаль. Неважно, в чем причина этой эмоции – разрыв отношений или смерть любимого питомца. Грустные люди имеют тенденцию лишаться сил. Удовлетворенность – еще одна эмоция, которая нас деактивирует. Получив удовольствие, мы расслабляемся. Сердце стучит неспешно, кровяное давление снижается. Мы счастливы, но у нас нет особого желания делать хоть что-то. Вспомните, как вы себя чувствуете после ванной или массажа: больше хочется расслабиться и спокойно посидеть, чем срочно начать заниматься чем-нибудь.

Таким образом, если продукт или услуга вызывают положительные эмоции с высокой активацией (такие как благоговение, воодушевление, веселье, юмор) или отрицательные эмоции (злость, страх), то люди будут об этом говорить и делиться информацией. Если же эмоции положительные или отрицательные, но с низкой активацией (удовлетворенность, грусть), то, скорее всего, о вашем продукте или услуге никто не вспомнит.

Общество

Человек – социальное животное. Такое утверждение было сформулировано еще Аристотелем. Актуальность этого тезиса не уменьшается и в наши дни, и исследования автора лишь подтверждают его правильность. Люди подражают другим отчасти потому, что выбор других дает им информацию, а отчасти – чтобы разобраться со своей неуверенностью. Мы смотрим, что делают другие, и повторяем за ними. Мы считаем, если люди делают что-то, это, должно быть, хорошо. Они, вероятно, знают то, чего мы не знаем. Если наши соседи за ужином используют маленькую вилку, чтобы подхватить рукколу, мы сделаем то же. Если создается впечатление, что буквально все читают новую книгу Джона Гришема, мы тоже купим ее и возьмем с собой в отпуск.

Психологи называют это «социальным доказательством». Именно поэтому бариста и бармены в начале смены сами кладут в коробку для чаевых несколько купюр. Если коробка пуста, посетители могут решить, что никто здесь не дает чаевых, и тоже решат не оставлять денег, даже если остались довольны сервисом.

Социальное доказательство играет важную роль даже в вопросах жизни и смерти. Очень часто люди, находящиеся на 100-м месте в очереди на пересадку почки, отказываются от пересадки лишь только потому, что предыдущие 99 людей отказались. Хотя те отказались по причинам несоответствия группы крови и других показателей. Именно для человека под номером 100 почка подходит по всем параметрам, но, как показывает американская статистика, 97,1% таких людей отказывается от пересадки. Причина тому – то самое социальное доказательство. Люди думают: если 99 человек перед ними отказались, значит, они что-то знают, и с этой почкой что-то не так. Хотя на самом деле с ней все в порядке.

 

Из личного в публичное

Мощным инструментом распространения идей в обществе является подход, когда мы личное делаем публичным. Какие сайты любят ваши коллеги? Чью предвыборную программу поддержали ваши соседи? Вы никогда не узнаете, пока они не расскажут вам об этом сами. Возможно, лично для вас это ничего не значит, но это важно для успеха организаций, предприятий и идей. Если нет возможности увидеть, что выбирают и делают другие, никто не сможет этому подражать. Чтобы решить эту проблему, необходимо личное сделать публичным, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действие или мнение.

Корин Йоханнессен смогла таким образом уменьшить количество пьющих студентов в Аризонском университете. Она разместила в университетской газете рекламу, которая попросту показала правду: большинство студентов обычно выпивают один или два напитка, но 69% из них выпивают четыре или даже больше, если они на вечеринке. Корин не концентрировалась на проблемах здоровья, связанных с алкоголем, а просто привела общую статистику. Она показала студентам, что большинство их сверстников, на самом деле, не злоупотребляет алкоголем. И помогла им осознать, что они не одиноки. Большинство студентов не хотят пьянствовать. Эта информация исправила неверное представление о поведении других и в результате привела к тому, что студенты стали меньше пить. Йоханнессен смогла снизить количество случаев тяжелого опьянения на 30%.

Превращение личного в публичное особенно важно в тех случаях, когда люди стесняются о чем-то говорить. К примеру, сайты знакомств. Многие пользуются ими, однако до сих пор в обществе к ним относятся с презрением. Часть предрассудков сохраняется как раз из-за того, что никто не догадывается, сколько людей пользуется этими сайтами. Интернет-свидания – личное дело, и, чтобы ввести их в моду, компании, создающие подобные сайты, должны помочь людям узнать, как много людей пользуется ими.

Подобные проблемы есть и в других областях. Например, производители виагры создали термин «ЭД» (эректильная дисфункция), чтобы люди чувствовали себя комфортнее в разговоре на столь личную тему. Многие колледжи ввели день под девизом «если ты гей, надень сегодня джинсы» с целью повысить информированность и вызвать обсуждение вопросов, связанных с ЛГБТ-сообществом.

Практическая ценность

Практическая ценность, пожалуй, самый легкий в применении принцип заразительности. Он – обо всем, что касается помощи. Главное, надо помнить, почему люди делятся информацией, которая несет в себе практическую ценность: они любят помогать друг другу. Мы изо всех сил стараемся давать советы или пересылать сведения, которые принесут кому-то пользу. Конечно, порой это может быть несколько эгоистично. Мы уверены в своей правоте и не можем удержаться, чтобы не вмешиваться в жизнь других. Однако в таких поступках есть и альтруизм, и присущая людям доброта. Мы заботимся о других, мы хотим сделать их жизнь лучше.

Некоторые продукты и идеи уже содержат много социальной валюты, но, чтобы встроить ее, скажем, в видео про блендер, нужны энергия и креативность. Выяснение того, как создать триггеры, также требует определенных усилий, равно, как и пробуждение эмоций. Но найти практическую ценность несложно. Почти любой продукт или идея содержат в себе что-то полезное. Экономит ли он деньги, делает ли людей счастливее, улучшает ли здоровье или позволяет сохранить время, все это – ценность, которую можно использовать.

Самое сложное в этом аспекте – пробиться через толпу. Ведь существует огромное количество хороших ресторанов и полезных сайтов, так что нам нужно сделать свой продукт или идею выделяющимися на этом фоне. Нужно информировать и разъяснять, почему именно наш продукт настолько полезен, что люди просто не смогут не рассказать о нем.

Истории

История – естественная форма развлечения для людей. Рассказы, по сути, более увлекательны, чем голые факты. У них есть начало, середина и конец. Если человеку понравилось начало истории, он дослушает ее до конца. Хорошие истории предоставляют людям простую возможность поговорить о продуктах и идеях. Они что-то вроде психологического «покрывала», позволяющего людям рассказывать о товаре так, что это не кажется рекламой. Чтобы побудить потребителей распространять о вас истории, нужно создать «троянского коня». То есть «вместилище» в виде истории, которой будут делиться люди, параллельно рассказывая о вашем продукте или услуге.

Для этого очень важно, чтобы история была в широком контексте, впрочем, он не должен быть слишком широким. Он должен быть таким, чтобы люди могли соотносить контент и ваш продукт. Еще важным моментом является ценная виральность. История может быть виральной, но если в ней нет ценности, то люди не увидят за ней вашего продукта или идеи.

Одним из ярких примеров ценной виральной истории выступает видео Тима Пайпера «Эволюция» (Evolution). По сути, это реклама мыла компании Dove. Но Тим сумел поместить ее в широкий контекст того, что люди считают женской красотой. Ведь средства массовой информации в целом, и индустрия красоты в частности, рисуют искаженный женский образ. Модели почти всегда высокие и худые. Журналы показывают женщин с безупречными лицами и идеальными губами. Реклама кричит, что может сделать вас лучше. Лицо – моложе, губы – полнее, кожу – мягче.

Неудивительно, что под влиянием таких сообщений только 2% женщин считают себя красивыми. Видео Пайпера дает возможность заглянуть за кулисы и увидеть, как создаются изображения, которыми нас засыпают каждый день. Оно напоминает нам: эти необыкновенно красивые женщины – нереальны. Они – фикция, сделанная с помощью современных технологий. Это видео было сделано для Dove в рамках ее «Кампании за истинную красоту» (Campaign for Real Beauty). Целью кампании было превознести разные виды естественной красоты и вдохновить женщин чувствовать себя более уверенно и комфортно, оставаться такими, какие они есть.

Кампания вызвала в обществе большой отклик. Она не только вынесла проблему на обсуждение, предоставив людям повод поговорить на острую тему, которая всегда была личной, но и заставила их думать и говорить о Dove. А значит – сделала продукт «заразительным».

hub.kyivstar.ua

- КиберЧайная «Qunafia»

Рецензия на книгу «Заразительный» Йона Бергер

Декабрь 2013

Рецензия на книгу «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными»*(автор: Йона Бергер). *Эта небольшая полезная книга пригодится каждому, кто что-нибудь создает и продвигает.

***

Книга будет полезна тем, кто хочет раскрутить свой товар, запустить идею фикс в массы или привлечь внимание людей к своему Интернет-ресурсу.

Вообще-то она будет полезной всем. Потому что, если с умом применять шесть принципов заразительности, изложенных в книге, то можно продвинуть свою идею без привлечения дополнительных ресурсов. Достаточно будет разобраться в этих принципах и “упаковать” с помощью них свою идею/продукт/проект/бренд. И тогда вся сила, всем известного, но мало кому подвластного, сарафанного радио, начнёт работать на Тебя.

Шесть принципов заразительности хороши тем, что составляют собой комплекс подходов по управлению созданием (некоторых характеристик продукта) и распространением своего продукта или идеи. И не обязательно использовать все из них, для кого-то более применимыми будут только несколько принципов или вовсе один. Главное, результата сможет достичь каждый.

Я сейчас перечислю эти принципы, чтобы было понятно, на какие области они простираются, но прошу учесть, что только из их названия Тебе не будет понятна их истинная глубина и широта охватываемых явлений, практики и знаний.

Итак, шесть принципов заразительности:

  1. Социальная валюта
  2. Триггеры
  3. Эмоции
  4. Общество
  5. Практическая ценность
  6. Истории

Не правда ли названия интригующие? “Начинка” Тебя не разочарует ;)

Содержание книги упорядочено вокруг вышеприведенных принципов. Книгу читать приятно и увлекательно, так как она изобилует интересными примерами. Также чувствуешь, что труд добротный, так как основан на многих научных открытиях и собственных исследованиях автора книги.

Со всеми примерами, приведенными в книге, можно ознакомиться в Интернете. Для этого будет полезен последний раздел книги, где даны все необходимые ссылки и пояснения. Примеры действительно интересны, чтобы было понятно о чем это я, приведу ссылку на страницу сайта автора книги, где он разместил несколько видеороликов, которые были использованы в разбираемых примерах: http://jonahberger.com/videos/.

Прикинул, как эти принципы я могу использовать в своих и партнерских/клиентских проектах - провел так сказать мысленный эксперимент. По итогу решил, что инструменты приведенные в книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» можно “вводить в эксплуатацию”.

Книга помещена мною в категорию “перечитываемых”. Есть такое разделение у меня. Некоторые книги, бывает, по четыре раза перечитываю. Каждый раз беря из них что-нибудь подходящее под текущий контекст и внедряя это.

P.S. Спасибо издательству “Манн, Иванов и Фербер” (“МИФ”) за предоставленную книгу.

Задачка на “прокачку”: Многоуважаемый читатель, после прочтения этой книги попробуй понять какие из шести принципов заразительности и каким образом применяет издательство “МИФ” в своей работе по популяризации книг ;)

Своими соображениями делись в комментариях!

Твой коуч-визионер, Рустам Кунафин.

kunafin.ru

Книга "Contagious" из серии Infected 2

 
 

Contagious

Автор: Сиглер Скотт Жанр: Научная фантастика, Ужасы Серия: Infected #2 Язык: английский Год: 2008 Издатель: Crown Publishers ISBN: 978-0-307-40631-6 Город: New York Добавил: Admin 21 Фев 15 Проверил: Admin 21 Фев 15 Формат:  FB2 (375 Kb)  RTF (392 Kb)  TXT (358 Kb)  HTML (378 Kb)  EPUB (573 Kb)  MOBI (1921 Kb)  

Рейтинг: 0.0/5 (Всего голосов: 0)

Аннотация

From the acclaimed author of Infected comes an epic and exhilarating story of humanity’s secret battle against a horrific enemy.Across America, a mysterious pathogen transforms ordinary people into raging killers, psychopaths driven by a terrifying, alien agenda. The human race fights back, yet after every battle the disease responds, adapts, using sophisticated strategies and brilliant ruses to fool its pursuers. The only possible explanation: the epidemic is driven not by evolution but by some malevolent intelligence.Standing against this unimaginable threat is a small group, assembled under the strictest secrecy. Their best weapon is hulking former football star Perry Dawsey, left psychologically shattered by his own struggles with this terrible enemy, who possesses an unexplainable ability to locate the disease’s hosts. Violent and unpredictable, Perry is both the nation’s best hope and a terrifying liability. Hardened CIA veteran Dew Phillips must somehow forge a connection with him if they’re going to stand a chance against this maddeningly adaptable opponent. Alongside them is Margaret Montoya, a brilliant epidemiologist who fights for a cure even as she reels under the weight of endless horrors. These three and their team have kept humanity in the game, but that’s not good enough anymore, not when the disease turns contagious, triggering a fast countdown to Armageddon. Meanwhile, other enemies join the battle, and a new threat — one that comes from a most unexpected source — may ultimately prove the most dangerous of all.Catapulting the reader into a world where humanity’s life span is measured in hours and the president’s finger hovers over the nuclear button, rising star Scott Sigler takes us on a breathtaking, hyper-adrenalized ride filled with terror and jaw-dropping action. Contagious is a truly grand work of suspense, science, and horror from a new master.http://www.youtube.com/watch?v=gQpM4apJNPQ

Объявления

Где купить?

Нравится книга? Поделись с друзьями!

Другие книги автора Сиглер Скотт

Другие книги серии "Infected"

Похожие книги

Комментарии к книге "Contagious"

Комментарий не найдено
Чтобы оставить комментарий или поставить оценку книге Вам нужно зайти на сайт или зарегистрироваться
 

www.rulit.me

Книга "Contagious" автора Сиглер Скотт

 
 

Contagious

Автор: Сиглер Скотт Жанр: Научная фантастика, Ужасы Серия: Infected #2 Язык: английский Год: 2008 Издатель: Crown Publishers ISBN: 978-0-307-40631-6 Город: New York Добавил: Admin 21 Фев 15 Проверил: Admin 21 Фев 15 Формат:  FB2 (375 Kb)  RTF (392 Kb)  TXT (358 Kb)  HTML (378 Kb)  EPUB (573 Kb)  MOBI (1921 Kb)  

Рейтинг: 0.0/5 (Всего голосов: 0)

Аннотация

From the acclaimed author of Infected comes an epic and exhilarating story of humanity’s secret battle against a horrific enemy.Across America, a mysterious pathogen transforms ordinary people into raging killers, psychopaths driven by a terrifying, alien agenda. The human race fights back, yet after every battle the disease responds, adapts, using sophisticated strategies and brilliant ruses to fool its pursuers. The only possible explanation: the epidemic is driven not by evolution but by some malevolent intelligence.Standing against this unimaginable threat is a small group, assembled under the strictest secrecy. Their best weapon is hulking former football star Perry Dawsey, left psychologically shattered by his own struggles with this terrible enemy, who possesses an unexplainable ability to locate the disease’s hosts. Violent and unpredictable, Perry is both the nation’s best hope and a terrifying liability. Hardened CIA veteran Dew Phillips must somehow forge a connection with him if they’re going to stand a chance against this maddeningly adaptable opponent. Alongside them is Margaret Montoya, a brilliant epidemiologist who fights for a cure even as she reels under the weight of endless horrors. These three and their team have kept humanity in the game, but that’s not good enough anymore, not when the disease turns contagious, triggering a fast countdown to Armageddon. Meanwhile, other enemies join the battle, and a new threat — one that comes from a most unexpected source — may ultimately prove the most dangerous of all.Catapulting the reader into a world where humanity’s life span is measured in hours and the president’s finger hovers over the nuclear button, rising star Scott Sigler takes us on a breathtaking, hyper-adrenalized ride filled with terror and jaw-dropping action. Contagious is a truly grand work of suspense, science, and horror from a new master.http://www.youtube.com/watch?v=gQpM4apJNPQ

Объявления

Где купить?

Нравится книга? Поделись с друзьями!

Другие книги автора Сиглер Скотт

Другие книги серии "Infected"

Похожие книги

Комментарии к книге "Contagious"

Комментарий не найдено
Чтобы оставить комментарий или поставить оценку книге Вам нужно зайти на сайт или зарегистрироваться
 

www.rulit.me

Рецензия на книгу Contagious Джона Бергера

Джона Бергер (Jonah Berger) написал книгу свою книгу "Contagious: Why Things Catch On" (насколько мне известно книга не переведена на русский язык) в 2013 году и спустя год она была признана бестселлером New York Times и Wall Street Journal. Книга представляет собой превосходный и легкий анализ того, что делает контент популярным. Вы будете правы, если скажите, что таких книг уже много и что это частично переписанная информация, сейчас в нашем мире без плагиата никак, однако подаче и легкость изложения выделяют эту книгу из общей серой массы книг о маркетинге.

Сам автор является профессором в Университет Пенсильвании, эксперт вирусного маркетинга, трендов и социальной психологии. За свою жизнь написал довольно много статей про вирусный и мобильный маркетинг, работал в таких компаниях, как Google, Vanguard, Facebook, Microsoft, LinkedIn, General Motors и тд. Выпустив свою книгу в 2013 году, он обрел славу и уже через год New York Times и Wall Street Journal признали его книгу бестселлером, и вот почему:

Книга сосредоточена на онлайн-шеринге (online sharing), основной вопрос которой является «почему определенный контент распространяется стремительно быстро, а про другой забывают через несколько минут?». В введении автор книги рассказывает о том, почему некоторые вещи завоевывают популярность, можно вполне предположить, что они лучше, дешевле или их чаще рекламируют, но суть кроется в деталях.

Шеринг является отличным орудием для распространения информации. В книге Джона Бергер предоставляет множество интересной статистики и примеров, демонстрирующих шеринг в действии. Например, лишь 7% сарафанного радио происходит онлайн, что в нашем понимании крайне странно, так как мы привыкли думать, что Интернет является основным распространителем информации.

Почему некоторые глупые видео в youtube набирают десятки миллионов просмотров, а полезные и далеко не скучные видео имеют лишь несколько десятков тысяч просмотров за несколько лет? Чтобы ответить на все вопросы, касающиеся онлайн-распространения, Джона Бергер придумал систему STEPPS (Как шаги (steps), только с дополнительной буквой P)

  1. Social Currency (социальная значимость)

  1. Triggers (Спусковые механизмы)

  1. Emotions (Эмоции)

  1. Public (Публичность)

  1. Practical Value (Практическая значимость/стоимость)

  1. Stories (Истории)

В дальнейшем автор книги рассматривает каждый пункт отдельно, основываясь на восприятии человеческой психологии и предоставляет пример, где мы на практике видим, что и как задействовано и почему это популярно. Например, видео с Сьюзан Бойл и как она исполняет песню на Britain’s Got Talent является отличным примером 1 и 3 пунктов (социальной значимости и невероятных эмоций (а точнее удивление/шок)), что привело к популярности видео и большому количеству внимания к самой героине видеоролика.

Книга будет полезна практически любому маркетологу или любому человеку, который хочет понять суть онлайн популярности. Стратег, тактик, менеджер среднего звена, блоггер, советы, предоставленные в данной книге, пригодятся практически любому человеку, кто так или иначе связан с Интернетом. Все, что обучает правильный вещам и что помогает понять психологию человека и почему мы делаем тот или иной выбор может дать только пользу.

В конце книги Джона Бергер предоставляет своим читателям матрицу, которая крайне проста в использовании, где сами читатели могут протестировать свои доводы и определить степень успеха какой-либо популярной вещи. Матрица также основывается на системе STEPPS и на шкале от 1 до 5 к каждому из шести пункту.

Данная книга является полезным инструментом для любого маркетолога, стремящегося улучшить свои знания человеческой психологии. Труд Джона Бергер достоин звания бестселлера, он не зануден, интересен и увлекателен, подача легкая и абсолютно не тяжелая, информация усваивается с первого раза на ура и язык довольно прост, где практически любой человек, имеющий лишь самое базовое понимание маркетинга, сможет разобраться что к чему.

Амбаров Андрей

marketingabout.livejournal.com