Какие книги Котлера стоит прочитать? Книга котлер


Обзор книг Филипа Котлера по основам маркетинга — PowerBranding.ru

Книги → Какие книги Котлера стоит прочитать?

Книги Филипа Котлера считаются классикой маркетинга не случайно, в них удивительно просто и доступно описываются основные термины маркетинговой теории, рассказываются современные концепции продвижения и развития товара. Очень многие авторы современных бизнес — книг по маркетингу в той или иной степени используют труды Котлера при написании отдельных глав, а бизнес — тренеры часто заимствуют знания из произведений Котлера при проведении маркетинговых семинаров и тренингов. Каждый начинающий маркетолог должен прочитать хотя бы одну книгу Котлера по основам маркетинга, чтобы раз и навсегда структурировать в сознании всю терминологию и концепции своей профессии, и впоследствии «не изобретать велосипед» и не допускать глупых ошибок в разработке маркетинговой стратегии продукта.

kotler-book

В данной статье мы подготовили небольшой обзор современных книг Филипа Котлера по маркетингу и надеемся, что наши рекомендации позволят вам купить сразу правильную книгу и не потерять время на прочтение «слабой» литературы.

Несколько вводных слов

На сегодняшний день в России издано 4 книги Филипа Котлера по основам маркетинга:

  1. Котлер Филип, Келлер Кевин Лэ «Маркетинг Менеджмент» 14-е издание (2014 год)
  2. Котлер Филип «Маркетинг Менеджемент: экспресс курс» 3-е издание (2014 год)
  3. Котлер Филип «Маркетинг от А до Я» (2013 год)
  4. Котлер Филип «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок» (2008 год)

Перед тем, как перейти к описанию преимуществ и недостатков каждого издания, хотелось бы несколько слов написать о важности читать именно современную литературу по маркетингу. Наверное каждый сейчас может скачать уже устаревшее, но самое популярное издание по маркетингу — Ф. Котлер, Г. Армстронг «Основы маркетинга» (самое свежее издание датируется 2003 годом). Конечно знания, полученные от прочтения данной книги будут полезны любому, кто не знаком с наукой «маркетинг», но отбросят его далеко назад от правил и законов, по которым играет современный мир маркетинга.

Помните: техники и приемы маркетинга очень зависят от современных правил рынка, главных мировых тенденций и поведения потребителей. Окружающая среда, рынки, на которых функционируют компании постоянно трансформируются, придумывают новые законы и правила игры. Новые приемы и идеи, позволившие отдельным компаниям вырваться в лидеры на своих рынках, перерастают в работающие стратегии; а часто используемые методики становятся неработающими, так как больше не способны усиливать конкурентоспособность товара. Именно поэтому учебники по маркетингу переиздаются чаще остальных, и именно поэтому важно читать самое свежее издание книги, в котором авторы исключили устаревшие данные, собрали свежие современные кейсы и добавили новые интересные техники, позволяющие товару вырваться вперед в конкурентной борьбе.

И напоследок, вам не обязательно читать такую книгу по маркетингу за один присест, это серьезная литература, которая требует детального понимания и изучения. К такому изданию вы будете возвращаться постоянно в своей практической деятельности и по новому смотреть на описанные вещи.

Котлер, Келлер «Маркетинг Менеджмент»

Первая и самая современная книга по основам маркетинга, о которой хотелось бы рассказать, называется «Маркетинг Менеджмент» (14-е издание) и написана Котлером совместно с профессором Кевином Келлером, который является признанным специалистом в области современного брендинга.

Kotler-Keller-Marketing-Manegement

Книга «Маркетинг Менеджмент» представляет собой очень серьезный труд двух экспертов в области маркетинга, брендинга и рекламы; является на сегодняшний день самым серьезным учебником по стратегическому маркетингу, по которому занимаются ведущие университеты мира. В данной книге очень подробно изложены главные маркетинговые концепции и правила; приведены интересные бизнес — кейсы, затронуты все аспекты деятельности настоящего специалиста по маркетингу и брендингу.

В ней есть все: от основных маркетинговых терминов до серьезных маркетинговых стратегий. 800 страниц книги вы будете изучать достаточно долго, но когда вы прочтете полностью данное издание, уверяю, ваши навыки и знания в области маркетинга поднимутся на новый уровень. Конечно, как и в любых американских учебниках, некоторые принципы больше подходят для крупных национальных компаний, но ведь именно они создают маркетинг таким, какой он существует.

Для совсем начинающих специалистов учебник может показаться слегка сложным и трудным к восприятию, и, возможно, его следует читать после более простой литературы; но для специалистов, имеющих небольшой опыт маркетинговой деятельности, данное пособие подскажет много новых идей и действительно поможет сделать работу маркетолога более осмысленной.

Оценка: 5/5Купить книгу Котлер, Келлер «Маркетинг Менеджмент» (14-е издание)

Котлер «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс»

Книга Филипа Котлера «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс» является кратким изложением пособия, описанного выше. Издатели пишут о том, что данная книга подойдет для тех, у кого нет времени на изучение полного курса. В книге в 2 раза меньше страниц, что при сохранении количества глав означает только урезание основной теоретической информации: меньше примеров, меньше объяснений, меньше расшифровок.

Kotler-Express

По нашему мнению любой человек способен из полного издания сделать краткое, поэтому рекомендуем вам все же приобретение полного варианта книги, а какую информацию сократить в процессе прочтения данного учебного пособия — вы сможете решить сами. Учебник после сокращения стал сухим и очень формальным. В нем содержится описание тех же моделей и тех же принципов, но менее просто и понятно. Читать стало однозначно сложнее.

Оценка: 3/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент: экспресс курс»

Котлер «Маркетинг от А до Я»

Следующая книга Филипа Котлера по основам маркетинга — очередная попытка кратко изложить теорию маркетинга в вопросах и ответах, называется она «Маркетинг от А до Я».

Kotler_A_Z

Издание хоть и входит в топ продаж всех книжных магазинов является достаточно поверхностным: 200 страниц краткого описания основных терминов маркетинга. Книга напоминает что-то среднее между словарем и учебником по маркетингу и рассчитана на тех, кто хочет быстро выучить теорию без погружения в материал. Все маркетинговые термины в книге описываются в алфавитном порядке, что совершенно не формирует правильную структуру понимания основ маркетинга.

Возможно, если вы студент, хотите написать тест по маркетингу, не посещали занятия и стремитесь быстро подготовиться к экзамену — это оптимальный вариант поверхностного погружения в предмет; но если вы хотите всерьез понять маркетинг и научиться использовать инструменты маркетинга на практике — то лучше обратите внимание на более серьезные издания.

Оценка: 2/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я»

Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок

И последняя книга, о которой мы хотели рассказать в данной статье, представляет собой классический учебник по маркетингу для начинающих специалистов: Котлер «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок».

Kotler-Marketing

Книга написана очень простым языком, в ней собраны самые необходимые маркетинговые инструменты и теории, а также описаны базовые основы стратегического маркетинга. В книге автор не стремился уместить все знания по маркетингу и брендингу, а действительно хотел познакомить с профессией «маркетинг», сформировать правильное понимание базовых терминов и концепций, без которых маркетолог не сможет осуществлять свою профессиональную деятельность. Как и в любом начальном учебнике по предмету все понятия раскрываются без сильного углубления, немного поверхностно, но зато очень структурировано и понятно.

Если вы ничего не знаете о маркетинге и бизнесе — начните с этой книги, а затем уже читайте более профессиональную литературу по стратегическому менеджменту и маркетингу. Прочтение книги не составит сложностей, она написана простым языком, от простого к сложному.

Оценка: 4/5Купить книгу Ф. Котлер «Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок»

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Читать книгу Основы маркетинга Филипа Котлера : онлайн чтение

Текущая страница: 1 (всего у книги 62 страниц) [доступный отрывок для чтения: 41 страниц]

Филип КотлерОсновы маркетинга

© Издательский дом «Вильямс», 2007

© Prentice-Hall, Inc.,1984

* * *
Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей. Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга. Краткий курс».

Вместе с тем книгу «Основы маркетинга. Краткий курс» не следует рассматривать как просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться ее схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, иллюстрирующие драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации Си-би-эс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлет на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации оркестра «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и т. д. Каждая глава начинается с описания какого-либо существенного события в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют сухие сведения о маркетинге биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Ее должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные моменты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину. Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель – подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приемов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные.

Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала, каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.

Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.

Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идет речь в книге, иллюстрированы.

Врезки. На протяжении всей книги приводятся выделенные особым образом дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.

Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.

Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объем изложенного в ней материала.

Основные понятия. В конце каждой главы приведены определения новых понятий.

Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение маркетинга и рассказать о его роли в экономике.

2. Сравнить пять подходов к управлению маркетингом.

3. Рассказать, чего именно ждут от системы маркетинга покупатели, продавцы и рядовые граждане.

4. Пояснить, как пользуются маркетингом организации.

Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней очередной каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тейлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкулътурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что такое маркетинг

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не товары-подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. В конце 1970-х годов 200 млн американцев купили 67 млрд яиц, 250 млн цыплят, 5 млн сушилок для волос, оплатили 133 млрд пассажиро-миль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн тонн стали, 4 млрд тонн хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн долл.

Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда стрижка.

Рис. 1.1. Три степени удовлетворения потребности

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В – полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравится. Предположим также, что ответ представлен на рис. 1.2 точкой с пометкой «Идеал». После этого потребителя просят попробовать три конкурирующих сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости. Соответствующие места каждого сорта также представлены точками на рис. 1.2. Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий.

Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т. е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Рис. 1.2. Сравнение сортов мороженого по показателям жирности и сладости

Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Сделка

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект X и получила от нее взамен объект У. Скажем, Джонс дает Смиту 400 долл. и получает телевизор. Это классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Джонс даст Смиту холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например когда юрист Джонс составляет завещание врачу Смиту в обмен на медицинское обследование (врезка 1.1).

Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий ее осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект X, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.

Врезка 1.1. Назад к бартеру

Из-за высоких цен сегодня тысячи людей в Соединенных Штатах Америки возвращаются к примитивно простой практике бартера. Многие обнаруживают, что можно совершить коммерческий обмен своих товаров или услуг на нужные им товары или услуги других. Юристы, врачи и бухгалтеры обмениваются услугами, а некоторые ловкие приверженцы меновой торговли умудряются стричься, сдавать вещи в химчистку, лечить зубы и пользоваться другими услугами, не расплачиваясь наличными. Ряды членов постоянно растущего числа клубов натурального обмена пополняются множеством будущих практиков товарообменных сделок.

Ряд крупных фирм также прибегает к бартерной торговле. Несколько лет назад фирма «Ксерокс» предложила обменять 200 своих настольных копировальных аппаратов стоимостью около 800 тыс. долл. на нужные ей товары, такие, как вилочные автопогрузчики и авиабилеты для своих служащих, командируемых по служебным делам. И нет ничего удивительного в том, что уже появились специализированные бартерные компании, помогающие отдельным лицам и фирмам совершать товарообменные операции. Одна из таких компаний «Бартер системе, инк.» из Оклахома-сити – располагает 62 товарообменными центрами в разных частях Соединенных Штатов. В одном из писем, разосланных специально отобранной группе из 25-тысячного контингента клиентов компании, было и такое обращение: «Требуется: партия сухого молока или кукурузных хлопьев общей стоимостью 300 тыс. долл. в обмен на самолет равнозначной стоимости». Для поиска клиентов, желающих совершить товарообменную сделку, такие бартерные организации используют ЭВМ, а под будущие сделки, как и при денежных операциях, предоставляют кредиты. Зарплату своим служащим они обычно платят деньгами, однако при согласии работников предпочитают расплачиваться с ними товарами длительного пользования и услугами.

При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий – того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

iknigi.net

Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Учебник

Книга представляет собой классический американский учебник по маркетингу. Данный учебник постоянно перерабатывается, дополняется и улучшается.

Выходные данные учебника:Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е издание. — СПб.: Питер, 2015. — 800 с. [Фрагменты книги] [Купить книгу на Озоне]

Книги Котлера рекомендуются ведущими университетами мира и некоторыми ассоциациями маркетинга в качестве основного учебника по курсам «Маркетинг», «Основы маркетинга», «Управление маркетингом». Настоящее издание является уже четырнадцатым по счету.

До 12-го издания «Маркетинг менеджмент»  Филипа Котлера издавался изначально на английском языке в США, а затем уже переводился в разных странах на другие языки. В 12-й версии издания появился уже соавтор — Кевин Лейн Келлер, который считается одним из ведущих специалистов по брендингу. Под влиянием последнего, вероятно, и произошла кардинальная переработка учебника с добавлением новых концепций, идей и подходов маркетинга, углублением освещения отдельных вопросов, полной заменой иллюстративных примеров.

Данную книгу можно рекомендовать для тех, кто только начинает знакомство с маркетингом как наукой и видом деятельности. Изучив данный учебник, вы не узнаете в подробностях как, например,  проводить отдельные виды маркетинговых исследований или составлять эффективные медиапланы. Однако, в учебники по основам маркетинга этого никто и не требует. Для углубленного  изучения вопросов планирования и проведения различных маркетинговых исследований или управления рекламной деятельностью есть другие отличные учебники.

Краткое содержание учебника

Часть 1. Что такое маркетинг менеджмент?Глава 1. Понятие маркетинга в XXI векеГлава 2. Разработка маркетинговых стратегий и планов

Часть 2. Сбор маркетинговой информацииГлава 3. Сбор информации и оценка маркетинговой средыГлава 4. Проведение маркетинговых исследований

Часть 3. Установление контактов с покупателямиГлава 5. Создание долгосрочной лояльности покупателейГлава 6. Анализ потребительских рынковГлава 7. Анализ деловых рынковГлава 8. Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Часть 4. Создание сильных брендовГлава 9. Формирование капитала брендаГлава 10. Позиционирование торговой маркиГлава 11. Динамика конкуренции

Часть 5. Разработка рыночных предложенийГлава 12. Формулировка товарной стратегииГлава 13. Разработка услуг и управление сервисомГлава 14. Разработка ценовых стратегий и программ

Часть 6. Предоставление ценностиГлава 15. Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналамиГлава 16. Управление оптовой и розничной торговлей и логистика

Часть 7. Продвижение ценностиГлава 17. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациямиГлава 18. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностьюГлава 19. Управление личными коммуникациями: прямой и интерактивный маркетинг, WOM-маркетинг и личная продажа

Часть 8. Эффективные стратегии долгосрочного ростаГлава 20. Разработка новых рыночных предложенийГлава 21. Работа на глобальном рынкеГлава 22. Управление холистической маркетинговой организацией

Приложение. Маркетинговый план компании Sonic и упражнения к немуЛитература

[Подробнее на Озоне…]

kataeva.ru

Маркетинг Менеджмент. Филипп Котлер, Кевин Келлер

marketing menedgment kotlerВпервые о книге «Маркетинг Менеджмент» я услышал еще на первом курсе института. Впоследствии этот учебник рекомендовали нам, как студентам-маркетологам, с завидной регулярностью. И надо сказать, что совсем не зря – Филипп Котлер, знаменитый маркетинговый гуру, в соавторстве с Кевином Келлером, профессионалом в области брендинга, создали прекрасную настольную книгу для всех маркетологов и менеджеров. «Маркетинг Менеджмент» входит в список рекомендаций Российской Ассоциации Маркетинга и используется в качестве учебного пособия многими известными российскими и мировыми университетами.

Маркетинг Менеджмент. Филипп Котлер, Кевин Келлер. Читать онлайн, скачать электронную книгу fb2, txt, epub 

Книга «Маркетинг Менеджмент» состоит из четырех основных разделов:

1. В первом раскрываются основные понятия маркетинговой науки, необходимые для дальнейшего понимания – например, «лояльность потребителей», «удовлетворенность» и «ценность товара».

2. Во втором разделе речь идет об анализе рыночных возможностей и методологии данного анализа.

3. Следующий раздел посвящен разработке маркетинговых решений: позиционированию товара, управлению товарными линиями, созданию стратегии ценообразования и т.д.

4. Завершает «Маркетинг Менеджмент» раздел об управлении программами маркетинга – там содержится интересная и полезная информация о работе с маркетинговыми коммуникациями, торговым персоналом и другими важными элементами сбытовой системы.

«Маркетинг Менеджмент» - это не только отличное учебное пособие для студентов, но и крайне полезный труд для практикующих специалистов. Теория маркетинга, изложенная в книге, прекрасно усваивается благодаря понятным описаниям и наглядным практическим примерам. А идеально продуманная структура выстроена логично, лаконично и предельно доступно. Эта книга является отличной платформой для дальнейшего, более глубокого, изучения маркетинга и чтения трудов других авторов.

Лично меня больше всего привлекла легкость и увлекательность чтения данной книги. Она совсем не похожа на занудный учебник, наполненный словарными определениями и сложными научными теориями. «Маркетинг Менеджмент» написан живым и ярким языком, который отлично воспринимается и не вызывает отторжения. Как маркетолог-практик, я смело могу рекомендовать этот знаменитый труд Котлера и Келлера всем желающим. 

Скачать лицензионную электронную книгу Маркетинг Менеджмент. Филипп Котлер, Кевин Келлер: 

Скачать doc, epub, fb2, pdf, txt

biz-kniga.ru