Читать бесплатно книгу Медиавирус - Рашкофф Дуглас. Книга медиавирус


Читать книгу Медиавирус »Рашкофф Дуглас »Библиотека книг

Внутри каждой медиасенсации заключены идеи, вопросы и концепции – зачастую намеренно туда помещенные – которые воздействуют на нас не так прямо. К примеру, любительская видеосъемка полицейских, избивающих чернокожего мужчину, вызывает у зрителя целый ряд откликов. Вопросы расизма, полицейской жестокости, Первой поправки9, лосанджелесской политики, употребления наркотиков, даже могущества бытовой электроники – назовем только некоторые – все эти вопросы заставляет задать однаединственная медиакартинка, находящаяся в своем медиаконтексте. Сходным образом такой медиаперсонаж, как ПиВи Херман, привлекает наше внимание потому, что он эксцентричен и забавен, но под его имиджем скрываются – и заставляют нас реагировать – проблемы гомосексуализма, «консъюмеризма», вышедшего изпод контроля, мнимой невинности детства и того фарса, каким на деле является «взрослость».Если мы хотим понять инфосферу как расширение планетарной экосистемы или хотя бы как питательную среду, в которой развиваются новые идеи нашей культуры, тогда мы должны признать тот факт, что медиасобытия, вызывающие подлинные социальные перемены – это не просто троянские кони. Это медиавирусы .Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиасобытия «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы. Большинству из нас знакомы биологические вирусы, например, те, что вызывают грипп, обычную простуду, а может, даже и СПИД. В понимании нынешнего медицинского сообщества, вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они – не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства. Особо вирулентные разновидности превращают клеткухозяина в фабрику, которая штампует копии вируса.Это – самая настоящая битва за управление клеткой, которую ведут генетическая программа самой клетки (ее ДНК) и вирусный кодзахватчик. В тех участках, где ДНК ослаблена или искажена, вирус имеет больше шансов вставить свои кодоны. Более того, если у организмахозяина слабая иммунная система, его восприимчивость к заражению резко повышается. Он не способен понять, что его атакуют, и не может мобилизовать свои защитные ресурсы. Протеиновая оболочка вируса – это троянский конь. Генетические коды – это солдаты, прячущиеся внутри и сражающиеся с нашими генами в попытке изменить способ функционирования наших клеток. Единственное «намерение» вируса (если можно вообще говорить о том, что оно у него есть) – это распространить свой код как можно дальше и шире, от клетки к клетке и от организма к организму.Медиавирусы распространяются в инфосфере точно так же, как биологические вирусы распространяются в организмехозяине или в целом сообществе организмов. Но вместо того, чтобы путешествовать по органической кровеносной системе, медиавирусы циркулируют в сетях медиапространства. «Протеиновой оболочкой» медиавируса может быть событие, изобретение, технология, система идей, музыкальная фраза, визуальный образ, научная теория, сексуальный скандал, стиль одежды или даже попзнаменитость главное, чтобы она, оболочка, привлекала наше внимание. Этих «медиавирусные» оболочки ищут любые способные принять их щели и лазейки попкультуры и прилепляются в любом месте, где их смогут заметить. Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода – это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами»10. Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже на то, как мы воспринимаем реальность.Медиавирусы распространяются тем быстрее, чем сильнее они пробуждают наш интерес, и их успех зависит от того, каковы сильные и слабые стороны их организмахозяина, то есть, попкультуры. Чем более провокационны «картинка» или знак – будь то заснятые на видео бесчинства полиции или новый текст известного рэппера – тем дальше и быстрее они путешествуют по инфосфере. Если образ нам не знаком, мы не можем автоматически среагировать на него. Сам наш интерес, сама наша «зачарованность» образом сигнализируют о том, что мы не обладаем культурным «иммунитетом» к новому вирусу. С другой стороны, успех мемов, скрытых внутри вируса, зависит от того, насколько мы юридически, морально и социально податливы. Если наша позиция по отношению к расизму, праву полиции применять силу, проблеме наркотиков и свободе слова не является однозначной, иными словами, если наш общественный «код» поврежден, тогда у мемовзахватчиков, скрытых внутри медиавируса, практически не будет проблем просочиться в нашу запутанную командную структуру.Судя по всему, имеются три основных типа медиавирусов. Вирусы, относящиеся к самой очевидной разновидности, такие, как рекламные трюки или выходки медиаактивистов, – создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какоголибо товара или идеологии. Также имеются вирусы, которые мы можем назвать «кооптированными» или «вирусамитягачами» – например, скандал между Вуди Алленом и Миа Фэрроу11 или эпидемия СПИДа, которые не обязательно кемто запускаются намеренно, но которые мгновенно «запрягаются» и распространяются теми группами, которые надеются промоутировать с их помощью свои собственные концепции. (Республиканцы использовали «дело Вуди» для критики ньюйоркских семейных ценностей; ультраправые консерваторы использовали эпидемию СПИДа, как аргумент в пользу того, что гомосексуализм – это зло.) Наконец, имеются полностью самозарождающиеся вирусы – такие, как избиение Родни Кинга или дело «Тоня Хардинг/Нэнси Керриган»12, или даже новые технологии вроде виртуальной реальности и научные открытия, которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.Медиаактивисты наших дней понимают свойства медиавирусов. Разработчики «преднамеренных вирусов» уделяют внимание как тем аспектам статускво, которые хотят подвергнуть критике, так и тем видам «упаковки», которые позволят эту критику распространить. Большинство преднамеренных медиавирусов (но, конечно, не все) являются искусственными от начала до конца. Вирус «умных наркотиков» может служить отличным примером таких «дизайнерских» мемов. В конце 1980х гг. небольшая группа борцов со СПИДом, критиков фармацевтической промышленности и защитников использования психоделических веществ почувствовала необходимость поставить под вопрос современную лекарственную парадигму. Борцы со СПИДом были возмущены законами, ограничивающими применение в нашей стране не получивших одобрения или экспериментальных импортных лекарств. Критики фармацевтической промышленности были удручены тем, что корыстные мотивы фармацевтических компаний способствуют скорее уменьшению, чем увеличению числа полезных медикаментов и питательных веществ, доступных гражданам. Защитники использования психоделических веществ были обеспокоены рекламной кампанией, проводящейся под лозунгом «Просто скажи „нет“ наркотикам!» и отрицающей даже возможность какойлибо пользы от экспериментов с изменяющими сознание веществами.Создание вируса началось с тщательно продуманного словосочетания «умные наркотики»13. Как и многие другие медиавирусы, которые мы далее рассмотрим, например, «виртуальная реальность», «техношаманизм», «экологический терроризм», «умные наркотики» представляют собой оксюморон14. Сопоставляя два слова, две идеи, которые вообщето друг с другом не сочетаются, это словосочетание заставляет задуматься: «Разве наркотики могут быть умными?» Используя гипнотическую технику, впервые разработанную Милтоном Эриксоном, внутренне противоречивое словосочетание создает свою собственную уникальную понятийную нишу в сознании тех, кто слышит его. Чем дольше словосочетание удерживает наше внимание, тем больше шансов у вируса ввести свои мемы. Задумываясь над понятием, мы утрачиваем иммунитет. Как олень, ослепленный фарами машины, мы застываем, не в силах сдвинуться с места.Термин «умные наркотики» подразумевает группу питательных веществ и продаваемых по рецепту лекарств, которые, как давно уже было доказано, улучшают память у лиц преклонного возраста. Несколько докторов и диетологов начали эксперименты по воздействию этих веществ на нормально функционирующих людей в надежде вызвать у них повышение умственной активности, и тестирование дало коекакие положительные результаты. Но эти же доктора столкнулись с многочисленными препятствиями, когда попытались опубликовать полученные данные и получить финансовую поддержку для проведения дальнейших исследований. Борцы со СПИДом, критики фармацевтической промышленности и защитники использования психоделических веществ использовали этот прецедент в своих интересах и сделали «умные наркотики» частью глобальной медиастратегии.Следующей задачей было разработать то, что мы сейчас называем «шприцем» для вируса. Способ, которым вирус проникает внутрь, так же важен, как само его строение. Зачастую способ распространения вируса несет в себе не меньше информации, чем мемы, заключенные у него внутри. Активисты «умных наркотиков» решили создать «Умный бар», аптеку для безрецептурной продажи улучшающих познавательные способности препаратов, прямо посреди танцпола одного популярного ночного клуба. Через несколько минут после открытия «Умного бара» в компьютерных конференциях появились новости об «умных наркотиках». Через несколько недель журналы «Rolling Stone», «GO», ТВпрограммы «Шоу Ларри Кинга», «Найтлайн»15 и множество других медиаисточников уже вовсю освещали это событие. К продаже «умных наркотиков» подключились новые клубы, аптеки закупали большие количества улучшающих познавательные способности препаратов, и многие люди и агентства забили тревогу – не только потому, что «умные наркотики» заполонили страну, но и потому, что полемические мемы, заключенные внутри вируса «умных наркотиков», все шире распространялись по инфосфере.Неважно, делают эти «наркотики» людей умнее или нет – проникновение их как идеи в инфосферу заставило нас задуматься над законами, регулирующими использование медикаментов, которым руководствуется наше Управление по контролю за продуктами и лекарствами и фармацевтической промышленностью, а также над политикой в отношении использования лекарств и умонастроением медицинского сообщества. «Умные наркотики» – самый настоящий троянский конь, броская оболочка вируса привлекает к себе все внимание. Когда вирус «умных наркотиков» получил распространение, один из его создателей, Джон Моргенталер, получил приглашение на «Шоу Ларри Кинга». Удобно разместившись в студии, он воспользовался возможностями открытой дискуссии и рассказал о том, как американская фармацевтическая промышленность в течение долгих лет игнорировала или даже утаивала информацию о многих «умных веществах». Молодой, скромный, со вкусом одетый человек объяснил (в первую очередь заждавшимся зрителям, чей интерес уже был подогрет термином «умные наркотики» и видеосъемками «умных баров»), что в соответствии с существующими правилами FDA (Food Drug Administration – Управления по контролю за продуктами, лекарствами и фармацевтической промышленностью) эти вещества могут быть прописаны в познавательных целях только после проведения предварительных испытаний, которые обходятся в миллионы долларов. Изза того, что патенты на многие из этих химикатов потеряли силу еще до того, как фармацевтические компании осознали их ценность, ни одна фирма теперь не испытывает желания тратить деньги на исследование препаратов, которыми не может владеть.Этот особый мем – мы можем назвать его «мемом патентного права» в вирусе «умных наркотиков» – глубоко проникает в существующую парадигму медицинского бизнеса. Когда промоутеры «умных наркотиков» получают возможность обсуждать в прямом эфире проблемы, к которым приводят решения медиков, основанные на патентных соображениях, они убеждают зрителей в том, что фармацевтическая промышленность опасна для населения, которому якобы она служит. Наряду с «умными наркотиками», по словам одного СПИДактивиста (и друга Моргенталера), выступившего через несколько недель в программе «Найтлайн», был запрещен ряд потенциально эффективных лекарств для больных СПИДом – тоже потому, что их нельзя запатентовать. Эффективны «умные наркотики» или же нет – неважно: мемы, скрытые в медиавирусе «умных наркотиков», проникли в существующие концептуальные основания легализации лекарств.Вирус «умных наркотиков» обнажил противоречия нашей политики в отношении лекарств для больных СПИДом – сначала в компьютерных конференциях, потом – в журналах, потом – на кабельном телевидении, и, наконец, в национальных сетевых ТВновостях. Притягательность идеи (и эффектность названия) «умных наркотиков» и «умных баров» открыла медиаканалы, необходимые для распространения вируса. Иммунная реакция нашей культуры на вирус оказалась слабой изза нашего амбивалентного отношения к лекарственным препаратам. Мемы смогли просочиться изза двусмысленности наших законов и установок – нашего поврежденного общественного кода.

www.libtxt.ru

Читать книгу Медиавирус »Рашкофф Дуглас »Библиотека книг

Моргенталер осознавал, что вирус «умных наркотиков» захватил совершенно новую территорию. Например, противница Моргенталера в «Шоу Ларри Кинга» не спорила с ним о том, действуют ли «умные наркотики». Она утверждала, что их использование неэтично. Это важное различие. – Мы выяснили, что интересует людей из медиа, – объясняет Моргенталер. – Мы меняли код вируса, чтобы он соответствовал мозгам журналистов. Журналисты любят выглядеть беспристрастными. На самом деле они не такие; они беспристрастны только в отношении какогото отдельного, произвольного вопроса. Наша работа – указать им на такой вопрос. Первым сработавшим вопросом был «умные наркотики: реальность или прикол?» Мы разыграли эту карту, потом сдали им следующую, объяснив, что и европейцы, и японцы используют «умные наркотики». Новый повод проявить беспристрастность мы дали им, подкинув вопрос: «Этично ли их использовать?» Моргенталер ссылается на номер «Family Practice News» («Новости семейной практики»), заголовок передовицы которого гласит: «УМНЫЕ НАРКОТИКИ ЗАТРОНУТ ПРОБЛЕМЫ ЭТИКИ». Спор перешел в другую область. То, что «умные наркотики» действуют – ныне признанный факт. А.Ю. Сириус, основатель журнала «Mondo 2000», подлил масла в огонь, назвав «умные наркотики» «стероидами для брокеров». Дерк Пирсон, написавший в соавторстве с Сэнди Шоу книгу «Распространение жизни», изобрел термин «наркотики протестантской трудовой этики». Новый вопрос звучал так: честно ли использовать «умные наркотики», если ваши сослуживцы этого не делают? Совсем недавно Моргенталер и УайтПиллоу начали еще более продуманную вирусную атаку на FDA и других врагов «умных наркотиков». Они хотят заставить Конгресс принять законопроект под названием «Акт о свободе здравоохранения», который лишит FDA значительной части власти. Чуть раньше Моргенталер опубликовал книгу «Остановим FDA», полную убедительных статей, написанных докторами и сенаторами, надеющимися ограничить полномочия FDA. Но этот мем – назовем его мемом «Остановим FDA» внутри вируса «умных наркотиков» – использует весьма продвинутый прием НЛП под названием «двойная дизассоциация». Этот прием прячет один вирус, вкладывая его внутрь другого. Подобно телевизорамвнутридругихтелевизоров в клипах MTV, двойная дизассоциация вызывает состояние открытости для ввода данных. УайтПиллоу рассказывает об одной знаменитой, пусть и неудачной, попытке использовать этот прием: – Я видел, как Рейган попытался применить двойную дизассоциацию в гипнотической, аля Эриксон, речи во время дебатов 1984 года. Он начал рассказывать историю о том, как он ехал в машине с Нэнси, «по шоссе в Калифорнии, с опущенным верхом, и в тот момент я вспоминал то время, когда»… и тут он застыл, открыв рот. Он ввел себя в транс и сбился с мысли! Это очень действенный прием. Прием этот заключается простонапросто в заключении одного образа в скобки другого («Я сидел в машине, вспоминая то время, когда…»). Эксперты в области рекламы уже публиковали исследования, показывающие, что люди более позитивно реагируют на «картинки», находящиеся на вложенных друг в друга мониторах, чем на простые, «лишенные скобок» картинки. В случае с «Актом о свободе здравоохранения» Моргенталер разрабатывает вирус, который прячет радикальную концепцию свободы во внешней конструкции «защиты прав потребителей». Он хочет, чтобы это было похоже на чтото, что мог бы пропагандировать Ральф Нейдер, – на создание грамотной классификации питательных веществ. Но в реальности этот акт ограничит регулирующую и «защищающую потребителей» функцию FDA и возложит дело прочтения и истолкования закона на самих потребителей. У этого вируса два набора параллельных оболочек. Официальной темой «Акта о свободе здравоохранения» является классификация медикаментов. Это его внешняя дизассоциативная оболочка. Акцент на классификации в первую очередь скрывает внутренний аргумент в пользу доступности веществ, классифицированных должным образом. На параллельном уровне Моргенталер использует язык и интонацию движения в защиту прав потребителей – в первую очередь, для того, чтобы защитить акт, который лишит полномочий агентство по защите прав потребителей, подорвавшее свой авторитет систематическими злоупотреблениями собственной властью. В контексте этой книги для нас более важна сама приверженность Моргенталера этому вирусному приему, чем то, как этот прием сработает на политической арене: – Крутизна подобных дизассоциаций заключается в том, что когда ты воображаешь самого себя, а потом воображаешь, как ты воображаешь самого себя, ты внезапно отчуждаешься от собственных чувств. Ты отчуждаешься от собственного тела, от собственных верований и от собственных моделей восприятия. И это делает тебя открытым для новой информации. Ты отбрасываешь защиту. Но люди рано или поздно раскусят этот трюк, как и все остальные. Мне нравится термин «медиавирус», потому что он такой, вроде как жуткий, особенно если не задумываться, что он на самом деле означает. Слово «вирус» вызывает ассоциации со СПИДом, болезнями или компьютерными вирусами, которые, как люди считают, могут погубить целую нацию. Все это знают. И вот ты слышишь про «медиавирус» и думаешь: «Господи боже ты мой, что теперь будет с Донахью? Он подхватит медиавирус!» Этот термин – как самоотсылка. – Да, – подтверждает УайтПиллоу. – В нашей работе полно мемов и вирусных приемов, и нам никогда не приходило в голову, что рано или поздно придется раскрыть всю эту кухню. Мы никогда, вплоть до этого мгновения, никому не говорили, что используем вирусы. Моргенталер, как всегда, остается слегка консервативным: – Нам интересно разрабатывать и использовать их, а не распространять саму технологию. – Но то, что ты знаешь приемы, – возражает УайтПиллоу, – еще не значит, что ты знаешь, как создать вирус. Знать путь и пройти его – совсем не одно и то же. Нам никогда не приходило в голову говорить о всех этих делах, но я и вправду рад, что тайное стало явным, потому что мыто точно знаем, что именно мы сделали. Все это было изначально просчитано. И даже счастливые находки не просто случались, а рождались у нас в головах, которые как минимум десять лет тренировались мыслить подобным образом. Мы тренировались мыслить подобным образом и постоянно ловили себя на слове и спрашивали: «Постойка, а о чем это, вообще?» Да. К нам подходит приставка «мета». – УайтПиллоу смеется. – Мы – метамета. А? Какова метафора? Лучше этой парочки свою вирусную сущность осознают лишь вирусмейкеры, конструирующие мемы о мемах.

Глава 10Метамедиа

Незавоеванные территории

Сегодняшний выпуск шоу Фила Донахью посвящен компьютерному интерфейсу под названием «Виртуальная реальность». По крайней мере, тема заявлена именно так. Его гости – не программисты, не дизайнеры интерфейса и даже не авторы и исследователи, пишущие о киберпространстве, виртуальных сообществах и технологиях будущего. Нет, Фил решил сделать центром внимания изобретателя порнографической компьютерной программы. Чтобы придать остроту шоу, которое вполне может оказаться перегруженным информацией или техническими терминами, продюсеры «Шоу Фила Донахью» решили использовать простейший метод поимки любителей «зэппинга» – разговор о сексе.Виртуальная реальность – новое, необычайно многообещающее орудие для медиа. Надев на себя такие приспособления, как «наглазники», наушники, перчатки или даже костюм, охватывающий все тело, пользователь может словно взаправду перенестись в заранее спрограммированный или интерактивно развертывающийся мир. Он может пройтись по трехмерному изображению Колизея, поплавать в цитоплазме эритроцита или создать вместе с другими пользователями воображаемую вселенную, доступную зрению, слуху и даже осязанию. Неудивительно, что эта технология стимулирует фантазию и расходы на исследование. И, как и в случае с любой новой технологией, многие творческие люди пытаются найти сексуальное применение для виртуальной реальности.Как домашнее видео стало проводником для порнографии, так им становились фотографическая технология, телефон и даже первые стихотворения, написанные на английском языке. Монахи, переписывавшие Библию и молитвы, также использовали новую технологию – печать, чтобы посылать друг другу непристойные загадки и куплеты. Изза реальных и воображаемых барьеров, которые люди воздвигают вокруг секса, мы часто рассматриваем новую технологию как простой способ «возбудиться и разрядиться» без какихлибо болезненных последствий в реальной жизни. Медиатические технологии делают секс анонимным, безболезненным, безэмоциональным, ни к чему не обязывающим и, разумеется, безопасным для здоровья. Эта тенденция приравнивать прогресс медиа к половой технораспущенности обострилась в связи с эпидемией СПИДа, но возникла она отнюдь не вчера.Медиа всегда пропагандировали интимность. Чем сильнее мы связаны друг с другом, тем больше мы друг о друге знаем и тем больше все остальные знают о нас. Медиа не только создают между людьми линии коммуникации, но и способствуют возникновению хаотических системных устройств обратной связи, итерации и фазовых сцеплений между членами социального организма. Общество, которое может общаться с самим собой, трудно обманывать или контролировать. На практике главная форма интимности для большинства людей – это секс. Как только новая медиатическая технология выходит за пределы лаборатории, ктонибудь – гденибудь – обязательно начинает придумывать, как бы приспособить ее для удовлетворения сексуальных потребностей. Но хотя секс и побуждает техников разрабатывать новые медиа, а людей – приобретать новую технику, он также обеспечивает оружием противников новых устройств и того могущества, которое они несут массам. Приравняв новые медиа к опасной или аморальной сексуальности, силы, борющиеся против этих технологий, могут остановить или как минимум задержать их развитие.Активисты метамедиа – это вирусологи, главные цели которых – привести людей к более глубокому осознанию власти медиа и возродить знание о древних медиатических технологиях, связанных с духовностью, наркотиками, сексом и магией. Эти активисты отличаются самым авангардным мышлением и самыми ретроградными верованиями. Они – «техноязычники», видящие в этом возвращениикприродечерезтехнологию лучшую на сегодняшний день возможность вернуть власть индивидуальности. Мемы, которые они культивируют, все без исключения рассчитаны на то, чтобы представить технологию как своего рода современную магию, дарующую доступ к сексуальному могуществу, психоделическому мировосприятию и духовному просвещению.

Многие активисты метамедиа утверждают, что секс (а стало быть, и духовность, наркотики и искусство врачевания) был много веков назад кооптирован людьми, находящимися у власти. Религия и мораль были использованы для подавления естественного человеческого сексуального самовыражения. Людей заставили поверить, что секс – это нечто грязное и дурное и что если им предоставить свободу, они дружно превратятся в похотливых маньяков. Не будь контроля общества, мы все только тем бы и занимались, что насиловали друг друга. Эта навязанная сексуальная тирания, по мнению некоторых метаактивистов, позволила законодателям и моральным авторитетам добиться абсолютной покорности народа. В условиях постоянной нехватки секса населением можно управлять, связав сексуально провоцирующую образность с церковью (как в средние века использовался образ Девы Марии), государством или, как это происходит в наши дни, с корпоративными интересами. Лишенные здорового секса, мужчины будут покупать пиво, ассоциирующееся с самыми сексуальными моделями на телевидении. Контролируя то, как секс отражается в медиа, можно контролировать – до известной степени – ориентацию культуры и желания социума.Фил Донахью занимается именно этим. Он решил сделать акцент на сексуальном потенциале виртуальной реальности, чтобы привлечь к предмету внимание зрителей. Но основной вопрос, вокруг которого он организовал дебаты, маргинализирует саму технологию. Фил преподносит ВР117 как забавную, но потенциально опасную форму порнографии, и демонстрирует заставку компьютерной программы на большом экране для своей студийной аудитории, которая охает и ахает, наблюдая, как компьютерная модель начинает раздеваться.Несмотря на протесты самого разработчика ВРпрограммы, который просит зрителей понять, что эта технология используется не только для создания порнографии, публика быстро объединяется против ВР по моральным соображениям. Они беспокоятся, как и сам Фил, что когда подобную технику можно будет подключать напрямую к гениталиям, люди примутся покупать виртуальные секспрограммы и вступать в интерактивные компьютерные сексклубы, чтобы заниматься онанизмом всю оставшуюся жизнь. Многие даже требуют, чтобы технология была запрещена, а не то общество придет в полный упадок. Единственный человек в студии, который, кажется, понимает, что происходит – это А.Ю. Сириус118 , основатель и главный редактор блестящей коллекции провокационных мемов, журнала «Mondo 2000». Хотя ему удается ввернуть лишь два коротких замечания, он указывает на тот факт, что та же самая публика, которая только что пришла в такое возбуждение от секспрограммы, теперь объявляет ее «опасной». Публика не поняла, что он имеет в виду, и Фил объявил рекламную паузу, но Сириус, продвинутый медиаманипулятор уровня Тима Лири или Кена Кизи, продемонстрировал, что на самом деле происходит на центральном ринге этого медиацирка. Публика враждебна к этой технологии потому, что озадачена и смущена своими собственными подавляемыми желаниями.На шоу их завлекла в первую очередь приманка секса. Именно так секс используется теми, кого активисты называют «государственнокорпоративными конгломератами», для управления вниманием, расходами и умонастроением масс. Но во время шоу проявляется более глубокое, еще более парализующее социальное программирование, так как публика добровольно отвергает предлагаемую ей технологию. ВР становится запретным плодом, а ее разработчики получают роль змея, предлагающего греховное знание. Какой народ станет лучшим объектом для тирании, чем тот, который активно отвергает орудия, способствующие распространению информации? Именно так Бог контролировал Эдем, и именно так иерархические системы не дают естественным силам обратной связи и итерации разрушить их неустойчивые и неэффективные структуры.

www.libtxt.ru

Читать книгу Медиавирус »Рашкофф Дуглас »Библиотека книг

Точно так же, как бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в НьюЙорке, самое незначительное медиасобытие, пройдя итерацию во всей инфосфере, может привести к настоящей культурной буре. Такой бабочкой был Родни Кинг. Двухминутная, «зернистая» любительская видеосъемка его ареста вновь и вновь циркулировала в медиапространстве и стала причиной одного из самых жестоких событий в современной истории нашей страны.

Свободу итерации гарантировали копиры и факсы, компьютерные конференции, электронная почта, устройства для копирования пленок и даже успехи в науке саморекламы. Подать мысль или чувство обратно в медиасеть легко; такой подачи почти невозможно избежать. Инфосфера прожорлива. Если проглоченная ею идея вызывает у людей эмоциональный отклик, она, эта идея, скорее всего, начнет размножаться и распространяться по инфосфере без всякой дальнейшей поддержки со стороны запустившего ее лица.Теперь уже не имеет значения, является инфосфера «живой» или нет. Подобно океану, погоде или коралловому рифу, она ведет себя так, как если бы вправду была живым существом.

Вирусыосвободители

Концепция вирусов возникла стихийным образом в результате эффективного использования свойств обратной связи и итерации. Вирусы являются промоутерами хаоса и благодаря своему особому строению исключительно успешно используют хаотические и органические качества инфосферы. Будучи промоутерами хаоса, они также борются против приемов, разработанных фирмами пиара для создания пассивного, легко поддающегося манипуляции населения. Вирусы нейтрализуют эти приемы в современной инфосфере, один за другим.Вирусы противодействуют чрезмерному упрощению и отвлечению внимания. Например, слоган «Просто скажи „нет“ наркотикам!» является попыткой пиарщиков упростить реальные проблемы, связанные с употреблением наркотиков, и тем самым не дать нам над ними задуматься. Эта фраза намеренно игнорирует сложную реальность жизни в гетто, воздействие сверстников друг на друга, легальность одних наркотиков и возможную пользу других. Сходным образом слоган «Война наркотикам» апеллирует к эмоциям и поднимает другие вопросы – вопросы расизма, страха и классовой принадлежности – под видом единого вызова врагу, против которого мы могли бы объединиться. Вопрос здесь не в том, должно или не должно быть санкционировано употребление наркотиков, а в том, каковы специфические тактические приемы, применяемые пиарэкспертами для управления общественным мнением.

Контркультурные группировки, вовлеченные в решение проблемы наркотиков, создают вирусы, разрушающие эти примитивные слоганы. Вирусы порождают новые вопросы, а не готовые ответы. К примеру, вирус «умных наркотиков» – это противоречивое с виду словосочетание, заставляющее нас в недоумении поднять брови. Нам не сообщают имя врага, чтобы мы в дружном гневе сжали против него кулаки; вместо этого нас заставляют задуматься и понять – или, по крайней мере, предпринять такую попытку. Вирусы вызывают нас на обсуждение проблем, вместо того чтобы позволять нам и дальше игнорировать собственную амбивалентность. Они делают мир наших понятий более запутанным и хаотическим пространством, в котором возможно все.Простейший способ отличить медиавирус от старого доброго трюка пиарщиков – это определить, упрощает ли он вопрос, сводит его к эмоциям, или, напротив, делает его устрашающе сложным. Вирус всегда заставляет систему, на которую нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле. Прием чрезмерного упрощения и отвлечения внимания безнадежно устаревает после атаки медиавируса.

Медиавирусы также нейтрализуют прием маргинализации. Первой реакцией пиара на контркультурную идею становится попытка маргинализировать ее. Если вы против войны, на вас наклеивают ярлык «противника наших войск». Если вы выступаете в защиту прав геев, на вас наклеивают ярлык «противника семейных ценностей» или даже «пропагандиста СПИДа и педерастии». Но оболочка хорошо сконструированного вируса позволяет его мемам распространиться прежде, чем они будут безвозвратно маргинализированы. Оболочка защищает концепцию.То, что позволяет медиавирусам распространяться, часто никак не связано с опасными идеями, скрытыми у них внутри – оболочка может служить приманкой. Более того, силы пиара часто начинают войну с оболочкой вируса, не успев понять его внутренней природы. Их попытки маргинализировать оболочку лишь помогают вирусу распространиться еще шире. Пламенный текст рэпера АйсТи «Убийца полицейских» стал знаменитым только благодаря попыткам, фигурально выражаясь, «затушить» его. Мемы внутри этого медиавируса не поддались маргинализации, так как был затронут вопрос «рокцензуры», имевший вполне самостоятельное значение.Обычно то, что позволяет вирусу размножаться в нашей соотносящейся с самой собой инфосфере – это его способность комментировать сами медиа. Оболочку вируса можно рассматривать как его «медиаличность». Фарс с участием Мерфи Браун и Дэна Куэйла разыгрался потому, что он послужил комментарием к взаимоотношениям реальных и основанных на вымысле медиа25. Скрытые в нем вопросы – воспитание детей матерямиодиночками, проблема культурной элиты – не были главной причиной итерации этого вируса. Вирусная оболочка позволяет мемам распространиться до того, как появляется возможность их маргинализации. Они используют в своих интересах тенденцию современных медиа реплицировать все, что отражает или пропагандирует принципы их собственного функционирования; так мемы обезвреживают еще одну тактику пиара.Также вирусы не дают «фабрикантам согласия» эксплуатировать «репрезентацию как реальность». Вирусы выражают себя в иронии и апеллируют к способности зрителей выносить объективные суждения. Вирусные оболочки могут быть поняты как обрамляющие приспособления, заставляющие нас дистанцироваться от содержащихся в них вопросов. Эта объективизация вопросов позволяет нам воспринимать символы наших медиа именно как символы, а не как реальность. Мы вновь осознаем сложность, скрывающуюся за видимой простотой репрезентаций нашего мира.Эта сложность пропагандирует медиа и более хаотические тенденции культуры. Для вирусов и инфосферы характерно то, что специалисты по теориям хаоса называют «самоподобием», с помощью которого они поновому объясняют многие природные формы. Корни папоротника, к примеру, по своей структуре подобны его ветвям, которые подобны прожилкам листьев, которые подобны структуре клеток. Форма растения в целом отражает узор, образуемый растениями на подлеске, а тот, в свою очередь, отражает узор, образуемый лесным массивом на сельской местности, и т.д., и т.п. Инфосфера отличается таким же самоподобием: структура сети телевизионных кабелей отражает структуру отдельных телевизоров, а та отражает структуру оптических нервов тех, кто их смотрит.Контркультурные медиа обычно используют это самоподобие и действуют взаимодополняющими способами на нескольких Уровнях сразу. Например, видеоклип песни Джизеса («Иисуса») Джонса «Здесь и сейчас» посвящен описанию того, как наша культура переживает момент, когда у нее появляется шанс вырваться из повторения своих исторических циклов. «Здесь и сейчас», говорится в тексте, «больше я быть не хочу нигде. Здесь и сейчас, глядя, как мир пробуждается от истории». Позади группы находится киноэкран, на котором быстро сменяют друг друга образы, взятые из теленовостей: картины типа разрушения Берлинской Стены или падения коммунизма. Сам видеоклип представляет собой последовательность не связанных друг с другом планов, смонтированных в быстром темпе, с презрением к линейным, упорядоченным правилам традиционного сюжетнотематического кино. Мы смотрим его по MTV, которое показывает сплошные клипы, связанные воедино только дезориентирующими, рваными графическими заставками. Наконец, MTV – всего лишь один из множества каналов, которые доступны ныне благодаря кабельному телевидению и которые зритель пролистывает с помощью дистанционного пульта, видя «картинки» CNN на одном канале, музыкальные «картинки» на другом и их совмещение в этом клипе. Как бы признавая за собой место в этой гигантской решетке самоподобия, музыканты группы делают собственные тела экранами для воспроизведения новостных съемок. Джизес Джонс поет о дискретной природе современной общественной истории, в то время как его клип, станция, которая его транслирует, и среда (телевидение), в которой происходит трансляция, демонстрируют все ту же дискретную природу.

Последняя из методик пиара, которую уничтожают вирусы, – это поддержание стреноженной, «зрительской» демократии. Основанные на участии зрителей и обратной связи медиа не дают диссидентам чувствовать себя в одиночестве. Усилия новостных программ, пытающихся продемонстрировать, что Америка поддерживает ту или иную войну, сводятся на нет альтернативными программами, освещающими акции протеста и демонстрации. Каждый, кто смотрит новости сетевых ТВканалов, может озвучить свое несогласие с тем, каким образом был преподнесен тот или иной сюжет, позвонив на радио токшоу или поместив свое мнение в компьютерной конференции. Рассылка факсов и пиратское радиовещание в столь репрессивных культурах, как коммунистическая Румыния, позволили недовольным осознать, что они не одиноки. Нет, им не было разрешено легально собираться в общественных местах, но их альтернативные медиа дали им возможность объединяться в сети, организовываться и находить других людей, которые чувствовали себя маргинализированными. Тем временем здесь, в Соединенных Штатах, эти технологии позволили гражданам вырасти из пассивных, невежественных наблюдателей в активных, информированных участников.Степень участия может разниться от простого просмотра телепрограмм до конструирования всемирных сетей. Активность в инфосфере ограничивается только количеством способов, которыми личность может быть атакована вирусами или может подвергнуть их итерации. По мере роста инфосферы каждый из нас все более интенсивно контактирует с нашей вирусной культурой. Медиа пропагандируют новый вид близости, и никто не может скрыться от всемирного потопа.

Новый Эдем

Ибо медиа подобны воде. Они проводят социальное электричество. Они – та форма, что повсюду разносит свое содержание. Для многих из нас это очень пугающее допущение, вскрывающее первопричины нашей нынешней культурной паранойи, духовной неудовлетворенности и всемирной сумятицы.Многих людей медиапространство страшит. Безудержному распространению медиатехнологий традиционно противилось так называемое «левое крыло» – сторонники защиты окружающей среды и участники движения «Новый век». Многие активисты этих группировок до сих пор не желают или не могут признать, что инфосфера дает возможность проводить понастоящему массовые контркультурные кампании. Многие сторонники защиты окружающей среды отказываются проводить различие между «грязными» технологиями (использованием угольного топлива, автомобилестроением, производством бумаги) и технологиями «чистыми» (телевидением, компьютерами) и цепляются за устаревшую луддитскую теорию, согласно которой любая технология противоестественна и разрушает экосистему нашей планеты.Возможно, самый отчаянный призыв к борьбе против СМИ исходит от участников движения «Новый век», до сих пор связывающих СМИ с потребительской идеологией, которую те столь часто пропагандировали в прошлом. Проявляя странное культурное самоуничижение, лидеры «Нового века» рассматривают все американское – и особенно нашу медиаиконографию – как нечто фальшивое и сфабрикованное.Социолог и признанный лектор «Нового Века» Уильям Ирвин Томпсон (ему около пятидесяти лет) наиболее известен благодаря своей книге «Как Америка подменяет природу», в которой он предостерегает: развитие медиапространства – «противоестественный» процесс. Он даже намекает, что появление в Америке сетей СМИ можно интерпретировать как «коллективизацию, в мифологическом смысле равнозначную воплощению демона Ахримана». Иными словами, медиамашина – царство Сатаны и предвестие Апокалипсиса.

В чем Томпсон прав, так это в том, что Америке, а возможно, и всей западной культуре, свойственен страх перед природой. Наши основные библейские мифы говорят о нашем изначальном и достойном сожаления отделении от Бога, противоположного пола и природы как таковой. Будучи изгнаны из «единства» Эдема, мы построили взамен мир двойственности и морали. Мы традиционно связывали все женское, хаотическое и природное со злом. Изначальная образность, разработанная фирмами пиара и распространенная СМИ, соответствовала дуалистическим понятиям «хорошего и дурного», «добра и зла». Поэтому неудивительно, что развитие инфосферы, которая упраздняет эти дуалистические понятия и параллельно пропагандирует хаос, было названо «злом».Далее: раньше развитие технологии всегда усиливало нашу изоляцию от природной стихии, которую мы, изгнанники, стремились подчинить себе. Новая технология связывает всех нас с природой и друг с другом. Будучи необратимо хаотической системой, инфосфера вновь вводит естественный (бес)порядок взамен прежней иерархической структуры. Конечно же, люди воспринимают это как пришествие Сатаны!Мы можем изолироваться от микробов, выдыхаемых другими людьми, но – если мы все еще смотрим ТВ или читаем газеты – не от мемов, которых другие конструируют и запускают в инфосферу. Все мы плаваем в одном океане данных.То, что технология наших дней пропагандирует природные модели поведения, вместо того чтобы защищать нас от них, – это, возможно, самый пугающий, но в то же время самый важный аспект медиареволюции. Искусственные различия между людьми, классами и даже религиями уничтожаются, так как тот «особый статус», без которого раньше человек не мог получить доступ к информации, теряет свое значение.

www.libtxt.ru

Читать книгу Медиавирус »Рашкофф Дуглас »Библиотека книг

Но не все медиавирусы создаются преднамеренно. Скандал «Вуди Аллен/Миа Фэрроу», вероятнее всего, не был чьимто рекламным трюком. Однако эта история, достаточно характерная для НьюЙорка, случилась во время съезда демократической партии для выдвижения Билла Клинтона на пост президента. Республиканцы, давно осуждавшие НьюЙорк как рассадник морального декадентства и «культурного элитизма», тут же воспользовались медиавирусом «Аллен/Фэрроу». В своих предвыборных выступлениях Буш неоднократно упоминал о Вуди Аллене, надеясь дать новое толкование уже распространившимся мемам – мему сексуальных домогательств по отношению к детям, мему двуличности кинозвезд, мему ньюйоркского морального разложения – и представить их как доказательство порочности демократических семейных ценностей. И, наконец, существуют вирусы, которые активисты контркультуры назвали бы «самозарождающимися». Это концепции или события, «всплывающие» в медиа совершенно спонтанно, но получающие широкое распространение благодаря тому, что они порождают сильный резонанс или вызывают драматический отклик у тех, кто сталкивается с ними. Если рассматривать всю цивилизацию как единый организм, тогда эти самозарождающиеся вирусы можно понять как разновидность саморегулирования. Это тот способ, которым организм корректирует или видоизменяет свой собственный генетический код. Это то, что сторонники эволюционной теории называют «мутацией». Один из таких самозарождающихся вирусов, математические теории хаоса, возник в недрах компьютерных отделений крупных университетов, но следствия, вытекающие из этих теорий, вновь разожгли энтузиазм в отношении древних языческих и антиавторитарных ценностей. Эта новая, восторженно приветствуемая отрасль математики обходится без прямых линий и линейных уравнений, с помощью которых мы интерпретировали реальность в последние двенадцать, а то и больше, столетий, и вместо этого рисует картину нашей вселенной как вполне беспорядочного, прерывистого поля природных явлений. Теории хаоса ныне используются для анализа столь сложных систем, как фондовая биржа или погода, и дают потрясающе точные результаты. Знаменитая фраза, иллюстрирующая теорию хаоса, «бабочка, бьющая крыльями в Китае, может вызвать ураган в НьюЙорке», означает, что самое незначительное событие, случившееся в одной точке пространства, может привести к глобальным последствиям в другой, даже сильно удаленной точке. Совсем неудивительно, что люди, пытающиеся продемонстрировать крах иерархических систем и развенчать устаревшие представления о продуктивности централизованного контроля, высоко ценят мемы «вируса хаотической математики», противоречащие упорядоченным концепциям поведения природных систем. Активистам нравятся свидетельства правомочности их «минитменской»16 тактики. Среди всех активистов именно медиаактивисты больше всех заинтересованы в создании картины мира, которая допускает, что крохотный, но изобретательно сконструированный и широко распространенный вирус вполне может низвергнуть такие устоявшиеся идеологические системы, как организованная религия, и такие глубоко укоренившиеся институты, как, скажем, республиканская партия или даже вся двухпартийная система в целом. Именно поэтому для нас очень важно понять, что (по крайней мере, с точки зрения медиаактивистов) вирусы – это не обязательно «зло». Действительно, биологические вирусы, если им сопутствует удача, способны разрушить организм «хозяина». Если им удается захватить контроль над достаточно большим количеством клеток, они переориентируют жизненные функции «хозяина», нацеленные на выживание. У медиавирусов тоже есть организмхозяин, который они хотят захватить, но это не вся культура в целом; они нацелены на проникновение в те системы и поврежденные генетические коды, которые контролируют культуру и блокируют естественный, хаотический обмен энергии и информации. Медиавирус может быть разработан с целью борьбы против той или иной политической партии, религии, общественного института, экономики, рода бизнеса или даже целого мировоззрения. Точно так же, как ученые используют вирусы для того, чтобы победить определенный телесный недуг или вызвать разрушение опасных клеток антителами, медиаактивисты используют вирусы для борьбы с теми, кого они считают врагами нашей культуры. Медиавирусы, будь они сконструированными, занесенными извне или самозарождающимися, вызывают социальные мутации и являются залогом определенного рода эволюции. Задачей этой книги является не вынесение суждений по вопросам, которые поднимают медиаактивисты, а скорее изучение методов, которые они используют, чтобы способствовать позитивным (с их точки зрения), эволюционным переменам. Но вот что интересно: чтобы разобраться в причинах эффективности медиавирусов в современной инфосфере, мы непременно должны принять, или хотя бы просто изучить точку зрения самих медиаактивистов на основные принципы функционирования инфосферы. Чтобы понять медиавирусы, мы должны добровольно ими заразиться .

Часть IIn getting culturedОб окультуривании

Глава 1Инфосфера

От пиара до «первичного бульона»

Осень 1992 года. После быстрой пробежки по телеканалам в будний день после полудня выясняется, что Джералдо, Донахью и пара других украшенных радиомикрофонами телеведущих одновременно ведут программы, посвященные истории Эми Фишер17. Джералдо прокручивает анонсы трех телефильмов о «Лолите с ЛонгАйленда», которые будут показаны на той же неделе – один из них рассказывает историю с точки зрения самой Эми, другой – с точки зрения Джоуи Буттафуоко, и третий – с «нейтральной» точки зрения.

Один из анонсов начинается с постановки прессконференции, которую давала таблоидная новостная программа «Хард Копи»: актеры, играющие продюсеров программы, показывают на экране пленку, которую пустят в эфир тем же вечером. Дальше идет сам вечерний сюжет, в котором объявляется, что в единоличное распоряжение «Хард Копи» попала разоблачительная видеокассета: Эми Фишер разговаривает со своим бойфрендом, о том, как они смогут заниматься сексом даже после того, как ее посадят в тюрьму. Эту пленку, как мы узнаем из закадрового текста ведущего «Хард Копи», тайно снял видеокамерой сам бойфренд. Дальше в телефильме следует переход с подлинной видеозаписи Эми и ее бойфренда на другой телемонитор – на этот раз, стоящий в инсценированной гостиной Эми Фишер, которую играет Дрю Берримор: та в шоке смотрит сюжет «Хард Копи».Таким образом, мы смотрим по телевизору на то, как Джералдо смотрит на монитор, который показывает телефильм, в котором происходит постановочная прессконференция, на которой крутят пленку с записью телешоу, в котором, в свою очередь, тоже крутят пленку – подлинную, из реального мира, пленку, приобретенную для съемок телефильма, которую снял парень, желающий нагреть руки на медиаскандале, и все это заканчивается тем, что мы видим, как американская актриса в третьем поколении пытается изобразить реакцию настоящей Эми Фишер. Тут Джералдо объявляет рекламную паузу, во время которой вас призывают не пропустить экстренный выпуск вечерних новостей, где будет показана еще одна пленка с Эми Фишер, снятая другим ее бойфрендом. Щелкните переключателем каналов – и вы увидите анонс эксклюзивного интервью с Джоуи и его адвокатом, которые недовольны тем, как их заставили выглядеть на недавнем телешоу Фила Донахью. Само собой разумеется, все эти медиасобытия параллельно обсуждаются по всей стране в компьютерных конференциях, а сама история Эми Фишер успела воплотиться в форму книжки комиксов.Этот дом зеркал внутри зеркал – американское медиапространство. Это больше, чем зеркало нашей культуры; это и есть наша культура. Это то место, куда уходят наше время, наши деньги и наши мысли. Но при более близком рассмотрении инфосферы выясняется, что она не что иное, как соотносящийся с самим собой коллаж. Большинство медиа – это медиа, которые комментируют то, как медиа комментируют медиа. Даже если в които веки происходит какоето реальное событие: девушка убивает из пистолета жену мужчины, с которым переспала, женщина отрезает своему мужу пенис, два брата пристреливают своих родителеймиллионеров или телохранитель олимпийской фигуристки нападает на ее соперницу18 – это событие быстро становится составной частью глобального медиапастиша, построенного на автокомментарии.Что– то весьма своеобразное происходит внутри медиа чтото, что заставляет задуматься не над самими событиями, получающими освещение, а над природой наших культурных запросов и теми способами, какими мы эти запросы удовлетворяем. Сам способ, которым медиа находят свои сюжеты, производят их, вновь поглощают, вновь переваривают и выплевывают обратно, является определенным посланием. Это не просто культурная булимия19. Это – сложная, но, при определенных условиях, эффективная форма массового катарсиса и самонаблюдения, с помощью которого наше общество контролирует и изменяет себя.Большинство социологов все еще считают медиа навозной кучей культурных отходов. Они полагают, что медиа, за неимением лучшего занятия, просто пережевывают свою же отрыгнутую полупереваренную пищу. Ведь нужно заполнить огромное количество времени на огромном количестве станций, а реальных сюжетов – раз два и обчелся. Это очень упрощенный взгляд на медиа, разделяемый в основном философами, выросшими в Дотелевизионную эпоху. Они рассматривают медиа и даже всю технику в целом как нечто внеположное миру естественных феноменов. С их точки зрения, медиа могут только отображать или комментировать «нечто реальное». Они никак не могут признать, что медиа – сами по себе нечто реальное, нечто, существующее независимо и, возможно, обладающее собственными потребностями и интересами. Даже такой передовой мыслитель, как философ медиа Маршалл Маклюэн, настаивает в своей книге «Понимая медиа» (1964), что любое медиапродолжение человека сродни биологической «ампутации». С появлением рока музыканты стали глохнуть, и вполне может быть, что телевизоры или шлемы виртуальной реальности вредят нашим оптическим нервам и заставляют нас слепнуть. Это старое поколение теоретиков возражает даже против того, что «медиа» должны пониматься как некое единство. Для них медиа – это всего лишь те каналы, с помощью которых мы общаемся друг с другом: телевидение, печать, наклейки на бамперах, телеграф, телефон. Нас принуждают рассматривать медиа как набор искусственных технологий, которые опосредуют и в конечном счете компрометируют человеческое взаимодействие.Но люди, выросшие после формирования инфосферы, видят медиа совершенно подругому. Будучи больше чем просто набором орудий, медиа представляют собой вполне самостоятельную сущность, с которой приходится сосуществовать на ее собственных условиях. Инициаторы медиавирусов вынуждены оптимистически смотреть на то, как паутина медиаузлов может способствовать дальнейшему культурному росту. Вместо того чтобы сдерживать наше естественное развитие, ампутируя наши конечности и притупляя наши чувства, медиа способны ускорить эволюцию. Активисты, с которыми мы собираемся встретиться, верят, что медиа могут служить расширением человеческого или даже мирового духа.

Конец «Эры пиара»

Как объясняют наши концептуальные праотцы, инфосфера была создана авторитарными силами как средство контроля над общественностью. Политолог Ноам Хомский, медиатеоретик из Массачусетского технологического института, всю свою долгую карьеру посвятил демонстрации того, как правительство Соединенных Штатов совершенствовало науку пиара, чтобы убеждать население в целесообразности тех или иных войн или в том, что те или иные профсоюзы угрожают нашей национальной безопасности. Например, в 1916 году президент Вудро Вильсон был избран пацифистски настроенным обществом на основании своей мирной предвыборной платформы. Но когда его администрация стала привержена идее войны, он почувствовал необходимость изменить общественное мнение и создал пропагандистскую группу под названием «Комиссия Крила». Творчески используя прессу, эта комиссия добилась того, что Америка стала с энтузиазмом смотреть на возможность войны с Германией. Что еще более важно, «Комиссия Крила» разработала основные пропагандистские приемы, по сей день применяемые для контроля над общественным мнением. Из этих приемов слагается гигантская централизованная медиаиерархия, которая теперь, окончательно сформировавшись, начала работать в противоречии со своими же начальными установками.Благодаря таким людям, как Хомский, мы знаем сущность этих приемов и основные допущения, лежащие в основе их успешной работы. Опятьтаки важно помнить, что люди, занимающиеся пропагандой, не обязательно считают, что делают нечто по определению дурное и злое. Они просто действуют в соответствии со своим мировоззрением. Одно из первых допущений, которые делают медиаконтролеры (в противоположность медиаактивистам), заключается в том, что наша нация лучше всего функционирует в качестве «демократии зрителей». Либеральные интеллектуалы 30х и 40х гг. считали, что широкие массы слишком глупы, чтобы понимать, с какими сложностями связано управление страной. В связи с чем избранной группе пекущихся об общественном благе интеллектуалов нужно определить наилучший курс действий, а потом «сфабриковать» согласие граждан на меры, которых они не желают, но которые принимаются в их же интересах. Вместо того чтобы убеждать общественность с помощью интеллектуальных аргументов, пиарэксперты стремятся примитизировать проблемы и вызывать у зрителей чисто эмоциональные реакции.Хомский и другие ученые показали, что главной задачей работников пиариндустрии было «контролировать общественное сознание». Их приемы окончательно сложились в конце 30х гг., когда активизация профсоюзного движения угрожала вернуть подлинную демократию в руки широких масс. Тогда крупные корпорации объединились с правительственными экспертами по пиару, чтобы разработать методы более убедительные, чем избиение организаторов профсоюзов или проламывание дубинками голов участников забастовок. Подобные действия только способствовали сплочению общества против администрации. «Рецепт долины Могаук» (впервые использованный в 30х гг. против бастующих рабочих сталелитейного завода в долине реки Могаук, в Пенсильвании) был первой заметной попыткой применить более тонкую форму убеждения. Вместо того чтобы напрямую нападать на профсоюзников, корпорации решили воздействовать на общественное мнение с помощью медиа. Этот, по их собственному определению, «научный метод борьбы с забастовками» являл собой концептуальную кампанию, сводящую весь комплекс вопросов о правах рабочих к однойединственной, предельно понятной идее: «забастовщики вредят всем нам». Они разрушают американскую гармонию. Этот простой пропагандистский рецепт заключался в том, чтобы приравнять профсоюзную деятельность к чемуто дурному, а именно, к подрыву единства страны и антиамериканской (коммунистической) деятельности. При этом игнорировались реально назревшие вопросы – уровень заработной платы, условия труда, право организовывать профсоюзы – и вся проблема сводилась как бы к заголовку над врезающейся в память фотографией: «Бастовать – не поамерикански». Так родился метод «слогана».

www.libtxt.ru

Читать книгу Медиавирус »Рашкофф Дуглас »Библиотека книг

   

Опрос посетителей
Какой формат книг лучше?
   
   

На нашем сайте собрана большая коллекция книг в электронном формате (txt), большинство книг относиться к художественной литературе. Доступно бесплатное скачивание и чтение книг без регистрации. Если вы видите что жанр у книги не указан, но его можно указать, можете помочь сайту, указав жанр, после сбора достаточного количество голосов жанр книги поменяется.

   

   

Рашкофф Дуглас. Книга: Медиавирус. Страница 31
«Eclipse Enterprises» тоже олицетворяют это столкновение культур. Компьютернограмотная эксхиппи Айронвуд объясняет: «Наша компания – интерфейс между высокой и низкой технологиями. Мы сидим здесь, в переделанном гараже, в городке с населением меньше тысячи человек, и при этом мы полностью залинкованы с сетями. Мы можем выслать материал на диске или электронной почтой, чтобы он был напрямую выведен на негативную пленку. Мы получаем сценарии по факсу или через модем». Своим успехом «Eclipse» отчасти обязаны своей способности производить высококачественную графику на дешевых компьютерах, а также получать со всего света материалы, идеи и тексты по продвинутым, не скованным ограничениями сетям. Вам больше не нужно иметь печатное оборудование стоимостью в миллион долларов или целый штат постоянных художников, чтобы самостоятельно выпускать полноцветные, по последнему слову техники выполненные публикации. Также вовсе не обязательно иметь богатого, признанного корпоративного спонсора, который платил бы за все это оборудование. Как доказывает пример «Eclipse», все, что вам нужно, – это пригоршня хороших мемов.

Фанзины: разграбление фабрики образов

Пользуясь тем же элементарным рецептом, что и «Eclipse Enterprises», десятки тысяч маленьких групп и отдельных лиц собирают свои любимые мемы и издают малотиражные журналы, называемые «фанзинами»93 . Первые фанзины появились в конце 50х гг. и изначально были информационными бюллетенями для поклонников научной фантастики. Какойнибудь особо рьяный фанат печатал под копирку с десяток копий своих мыслей о новой книге или новом фильме, после чего рассылал их по почте своим друзьям, которые писали чтонибудь в ответ и находили свои комментарии в следующем «выпуске». В 60х гг. появились активистские и сатирические фанзины, такие, как «The Realist» («Реалист») и «The Oracle» («Оракул»), положив начало традиции фанзинов как форума для радикальных и контркультурных идеологий. Как только на сцене появились дешевые фотокопировальные устройства, бум фанзинов начался вовсю.Марк Фрауэнфелдер – редактор одного из самых успешных на сегодняшний день фанзинов, эстетского футуристического санфранцисского издания под названием «bOING bOING». В свои двадцать с чемто Фрауэнфелдер остро сознает место фанзинов в медиа и пространстве мемов: «Сетевое телевидение, национальные журналы и книжные издательства в „надземном“ медиапространстве полагаются на доходы от продаж рекламы или на общественное финансирование и вследствие этого должны обращаться к большой аудитории, чтобы обеспечить свое выживание. Чтобы гарантировать непрерывную поддержку большого сегмента населения, эти внешние носители должны содержать мемы, соответствующие идеосферной, или меметической, экологии этой группы. „Надземные“ медиа аллергически реагируют на мутантные мемы и обычно разрушают их внешний носитель, сжигая его, запрещая его или подстрекая мемную полицию заключить в тюрьму человекараспространителя и его/её94 опасно заразную нервную систему».Хотя Марк не вполне готов признать тот факт, что «аллергическая реакция» «надземных» медиа на определенные мемы зачастую способствует их распространению, он осознает важность отношений между мемами и их носителями. Каждый мем, особенно новый или «мутантный» мем, должен найти носитель, то есть, вирусную оболочку, способную донести его до восприимчивых индивидуумов, тем более если они составляют меньшинство. Понятное дело, что массмедиа не желают предоставлять канал для прохождения мемов, которые не будут популярны у их аудитории. Они ведь занимаются бизнесом. Напротив, фанзины, рожденные научной фантастикой, исторически приспособлены для рассмотрения и пропаганды авангардных идей. В отличие от коммерческих журналов, фанзины всегда производились и финансировались из энтузиазма по поводу чьихто личных идей и из желания публиковать и подвергать итерации отклик читателей. Фанзины отнюдь не обязаны угождать всем подряд. Как спрашивает и отвечает на собственный вопрос Фрауэнфелдер:«Так где в таком случае могут выживать и размножаться непопулярные, рискованные, радикальные или странные мемы? Где может отважный исследователь мемов получить дозу эротики? Он/она95 должна только окунуть свой мозг в омут фанзинов, дикий океан самиздатовских журналов, где рыбы учатся дышать легкими, а саламандры обрастают перьями и пытаются летать. Только здесь, в первичном бульоне, в дальней дали от динозавров «надземных» медиа, эти новые идеи получают шанс испытать свои крылья».Люди, которые читают и издают фанзины, целенаправленно интересуются медиавирусами. Подобно Марку, они видят мир фанзинов как «первичный бульон», или генетический фонд. Это – то место, где происходит социальная революция. Заниматься фанзинам – и значит принимать участие в мемной инженерии нашего будущего. Медиамейнстрим уподоблен динозавру, эволюционному тупику, в то время как в океане фанзинов есть место для буйной мутации, эротики и экспериментов. Создатели и читатели фанзинов окунаются в них, как в безумную оргию мемов. Они являются концептуальным эквивалентом свободного, небезопасного секса. Только в данном случае незапланированные беременности и передача вирусов – желанные результаты.Фанзины обычно сосредоточены на чрезвычайно специфических темах. «Factsheet Five» – фанзин о фанзинах, то есть то, что фанзинисты называют «метафанзином»; он обозревает около 1500 фанзинов в каждом выпуске. Они разбиты на такие категории, как секс, фильмы категории В, борьба за мир, защита окружающей среды и технология. Почти все они начинены радикальнопрогрессивными и взывающими к читательскому соучастию директивами. Типичные примеры: «Dropout: 100 % True Zine for Inde Mediamakers» («Изгой: Стопроцентно Истинный Фанзин для Независимых Медиамейкеров»), «Discotext» («Дискотекст») – рэйвовый фанзин из Ванкувера и «Fuck Me? No, Fuck You/» («Чтоб я сдох? Нет, сдохни сам!») – фанзин о том, как делать бомбы и мстить. Но сколь бы специфической ни была тема фанзина, он будет руководствоваться непочтительной, «самоделкинской» этикой фанзинного движения. Люди покупают фанзины в поисках мемов; они получают свои мемы, а также признание и поощрение своих смелых вылазок на фанзинную территорию. Само обращение к фанзинам является декларацией независимости от коммерческих медиа и сопутствующего им доминирующего мировоззрения.

«bOING bOING» относится к числу фанзинов, осознающих это лучше всего. В то время как в число собственных мемов журнала входят такие технологии будущего, как криогеника, виртуальная реальность, умные наркотики и искусственная жизнь, Фрауэнфелдер и его соредактор Карла Синклер отводят много места рекламе и рецензированию других фанзинов. Вместо того, чтобы навязывать какието особые директивы, «bOING bOING» преследует цель доказать, что мемное сознание при поддержке фанзинов приведет к улучшению мира:«Децентрализованные, иконоборческие качества фанзинов идеально подходят для людей, заинтересованных в избавлении от предписанных реальностей и разработке своего собственного мировоззрения. Церковь СубГения, одна из первых религий, использовавших фанзин для пропаганды своего коктейля из особо вирулентных мемов, напоминает нам о том, что истина и реальность – субъективные, но тем не менее неизбежные иллюзии и что наилучший курс действия – отказаться входить в туннели реальности, навязываемые нам корпоративным/политическим миром, и вместо этого самим выбирать цвет очков, через которые мы смотрим на мир».Фанзины как раз дают читателям возможность «выбрать цвет очков». Они не ослепляют их, мешая видеть реальность, но, скорее, преподносят им реальности, альтернативные тем, что медиамейнстрим пытается всучить им всю остальную часть дня. Читатели фанзинов не страусы, прячущие голову в песок; они – независимые мыслители, выпадающие из невероятно отупляющего потока коммерческих медиа, заменившего реальность.

Анархия в соединенном королевстве

Многие издатели фанзинов разрушают монолитную концепцию реальности, создаваемую культурным мейнстримом, способствуя росту и объединению популяции неверующих. В Соединенных Штатах это означает адресовать свои послания культуре «слакеров»96 – той группе двадцати– и тридцатилетних добровольных безработных, которые какимто образом выживают за счет незначительных доходов, либо вообще не имея оных, и своей постиндустриальной позиции. Эквивалентным общественным классом в Соединенном Королевстве являются «скваттеры» – живущие на пособие подростки, которые, закончив сколькото классов школы, съезжают от своих родителей и живут маленькими группами в заброшенных постройках. Может быть, оттого, что экономика Соединенного Королевства хуже, а может, оттого, что у тамошних «скваттеров» больше причин для ярости, чем у американских «слакеров», издатели фанзинов в Англии более рьяно подстрекают этих членов консенсуальной реальности вливаться в ряды саботажников.??? ???вырезать, фотокопировать и вывесить в общественном месте. «Как результаты выборов скажутся на бездомных?» – спрашивает одна листовка и отвечает: «Никак». Даже объем статей на такие темы, как борьба с «копирайтом», ненависть к священникам и СПИД, обычно ограничен одной страницей – для удобства распространения. Другие заметки просто поощряют расклейку активистских объявлений и рассказывают истории об успешных попытках контркультурной рекламы.Джейсон и Кэлам, два юных британских художникаскваттера, выпускающих «Бессмысленные времена», живут в соответствии с идеалами, которые они пропагандируют в своем фанзине. Они – активные расклейщики объявлений, не платят ренты, живут на пособие и поддерживают своих друзейсоратников. Они регулярно встречаются с единомышленниками для обсуждения методологии и философии.Один такой коллега, Мэтью Фуллер, руководит тем, что, как он надеется, станет первой в Соединенном Королевстве понастоящему подрывной информационной службой. Его акцент выдает университетское образование, и его идеалы, пускай и абсолютно анархистские, рождены скорее философией, чем «уличной жизнью» его товарищей. Его собственный фанзин «Underground» («Подполье») – это бесплатное, полноразмерное издание газетного стиля, объявляющее в редакционной колонке: «Мы заплатили за эту бумагу своими тяжким трудом заработанными деньгами, напечатали газету на оборудовании наших начальников и расклеили ее на полах муниципальных квартир, которые заполучили, заведя внебрачных детейметисов. „Подполье“ спасет вас от счастливой жизни, которой вы наслаждались пару секунд назад». Главная цель Мэтью, в общих чертах описанная в его фанзине, – создать в Лондоне большое, объединенное компьютерной сетью контркультурное сообщество. Он назовет свою службу «Fast Breeder» («Быстрый инкубатор»), потому что новые, радикальные идеи и сведения смогут быстро размножаться и распространяться через компьютеры и модемы. Какими бы благими ни были его намерения, его методика идет вразрез со взглядами большинства его коллег, решительно не склонных к высоким технологиям.Большинство активистов Соединенного Королевства не желают идти дальше «копиарта». Компьютеры и телевидение все еще кажутся им слишком дорогостоящими и слишком связанными с потребительской культурой, чтобы в них был какойто прок. Предпочтение отдается искусству постеров, переделке афиш и объявлений и изданию фанзинов – за их скорость, рентабельность и способность копировать и трансформировать образность других медиа. Брюс, регулярно устраивающий у себя дома собрания этих медиаактивистов, выпускает собственную бесплатную прессу и учит ремеслу фотокопирования потенциальных анархистов. Его последнее достижение – двухцветный памфлет «TVTimes» («Телевизионные времена»), с помощью рассказов, художественной графики и комиксов заставляющий людей осознать оболванивающий эффект телевидения: «Все четыре часа или больше, которые средний человек ежедневно смотрит телевизор, продолжается нудный процесс конструирования образов из точек, слежения за разверткой и подчинения электронным ритмам, задаваемым „ящиком“… рано или поздно сознание сдается, перестает замечать этот процесс и сливается с потоком, позволяя „ящику“ внедрять все, что он хочет. Мозг прекращает обрабатывать поступающую информацию. Как только образы оказываются у вас внутри, они отпечатываются в вашей памяти».Брюс объясняет свое недоверие к телевидению как к проводнику полезных мемов. «ТВ не поощряет позитивного мышления или активных действий, потому что не требует от зрителя ни малейшего соучастия. Это всего лишь пассивное потребление».Уж ктокто, а Мэтью Фуллер наверняка подписался бы под этим. Его собственным величайшим достижением на сегодняшний день стал выпуск крупноформатной книги в мягкой обложке, под названием «Flyposter Frenzy: Posters from the Anticopyright Network» («Истерия флайпостинга: постеры сети борцов с авторским правом»97 ). Вся эта коллекция политического искусства была создана с помощью фотокопировальных устройств, на которые Фуллер и компания возлагают главную надежду контркультуры в деле деконструкции централизованных медиа. Вопервых, никто не может сказать, какая копия является «оригиналом». Ни одна копия не является более ценной или близкой к источнику, так что понятие о том, что «оригинальное» произведение ценнее копии, теряет смысл. Сутью вопроса становятся сами мемы. Итерация стремительна и тотальна. «Будучи множественной и отрицая уникальность, фотокопия всегда социальна. Даже если в какойто момент существует однаединственная копия, всегда возможно мгновенно произвести сотни других», – объясняет Фуллер. Подобно спящему вирусу, неразмноженная листовка должна только дождаться подходящего момента, чтобы нанести удар.

Все книги писателя Рашкофф Дуглас. Скачать книгу можно по ссылке

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо зайти на сайт под своим именем.

   

   

Поиск по сайту
   
   

   

Теги жанров Альтернативная история, Биографии и Мемуары, Боевая Фантастика, Боевики, Военная проза, Детектив, Детская Проза, Детская Фантастика, Детские Остросюжетные, Детское: Прочее, Другое, Иронический Детектив, Историческая Проза, Исторические Любовные Романы, Исторические Приключения, История, Классическая Проза, Классический Детектив, Короткие Любовные Романы, Космическая Фантастика, Криминальный Детектив, Любовные романы, Научная Фантастика, Остросюжетные Любовные Романы, Полицейский Детектив, Приключения: Прочее, Проза, Публицистика, Русская Классика, Сказки, Советская Классика, Современная Проза, Современные Любовные Романы, Социальная фантастика, Триллеры, Ужасы и Мистика, Фэнтези, Юмористическая Проза, Юмористическая фантастика, не указано

Показать все теги

www.libtxt.ru