Котлер Ф. «Введение в маркетинг». Основы маркетинга книга


Филип котлер основы маркетинга

ФИЛИП КОТЛЕР

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Philip Kotler Northwestern University Marketing Essentials Филип Котлер Основы

маркетинга

Перевод с английского В. Б. Боброва Общая редакция и вступительная статья

Е.М. Пеньковой

Москва Издательство 1992 ББК65.9(7США)

К73 Редакторы: О.Г. Радынова, Ю.И. Куколев

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.-М.: Прогресс, 1990.-736 с. В работе дается общая характеристика маркетинга как направления

хозяйственной деятельности. В общедоступной форме излагается весь его

комплекс его составные элементы, а также показано, как использовать

маркетинг в той или иной конкретной рыночной ситуации. Для облегчения

задачи усвоения автор использует ряд специальных приемов, включающих

постановку целей в каждой главе, и применяет начальные заставки. В книге

приводятся многочисленные схемы, таблицы, врезки, содержащие дополни-

тельные примеры. Работа рассчитана на практических работников, хозяйст-

венников, плановиков, экономистов. ББК65.9(7США) Фирма "Прогресс-Универс" Директор фирмы В. И. Бомкин c 1984 by Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. NJ 07632 ISBN-0-13-557232-0 c Перевод на русский язык, вступительная статья и примечания - издательство

, 1990 ISBN 5-01-003642-8

^'l^?^3^----

ОТКРЫТИЕ МАРКЕТИНГА Вступительная статья Это что-ирония? Отнюдь. В таком случае - авторская некомпе-

тентность: о маркетинге известно давным-давно. Памятливые чита-

тели могут напомнить, что еще в 1974 г. издательство

выпустило большой переводной сборник , что и потом

выходили книги советских и зарубежных авторов, посвященные

этой теме. Разумеется, автору известно, что и книги издавались, и

читатели у них были. Но хочется вместо объяснений

два названия, которые разделяют шесть лет:

га> (1982) и (1988). Вряд ли здесь

нужны комментарии. И может быть, теперь станет понятным

именно буквальный смысл названия этой вступительной статьи. Нам действительно предстоит заново открыть для себя содержа-

ние давно, казалось бы, знакомого понятия, тем более понятия,

ставшего в последнее время исключительно популярным. Эта попу-

лярность подтверждается не только публичными сетованиями хо-

зяйственных руководителей на нехватку знаний в области маркетин-

га, но и появлением многочисленных курсов, школ, семинаров,

предлагающих за короткий срок обучить желающих основам марке-

тинговой деятельности.

Надо полагать, нарастающий интерес к маркетингу проявляется

и за рубежом, несмотря на то что теория эта насчитывает не одно

десятилетие, что по этой проблеме имеется богатая литература,

выходят специальные периодические издания, действует множество

профессиональных ассоциаций. На такой вывод наталкивает сам

факт появления книги , с переводом которой

знакомит советского читателя издательство . Ее автор-Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Запад-

ного университета США, один из активных деятелей Американской

ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные

статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы

этой деятельности, целый ряд монографий '. Новая работа Ф. Кот- 1 Одна из этих книг -

контроль> - была выпущена в нашей стране в 1980 г. издательством , к

сожалению, в весьма урезанном виде. лера - это попытка рассказать о сложном социально-экономическом

явлении предельно просто в расчете на читателя, только приступаю-

щего к изучению этой темы. Автор поставил задачу упорядочить,

систематизировать, выстроить в логической последовательности

все основные сведения, касающиеся всех без исключения сторон

маркетинговой деятельности.

Обращение Ф. Котлера к написанию подобной книги не до, а

после того, как он выпустил немало работ, посвященных тщатель-

ному исследованию отдельных сторон маркетинга, можно расце-

нить лишь как ответ на определенные запросы деловой жизни, как

ответ на отсутствие в предпринимательской среде целостного пред-

ставления о явлении. И если принципы маркетинга нуждаются в

подробном разъяснении там, где они широко используются на

практике, надо ли говорить о том, как важен выход книги

маркетинга> в нашей стране, когда мы пытаемся в короткий срок

восполнить пробелы в понимании механизма товарно-денежных

отношений, особенностей рыночной экономики. С апреля 1985-го прошло не так уж много времени, однако

перестроечное мышление - пожалуй, наиболее заметная перемена в

нашей общественной жизни. Наши представления, наши мнения,

наши требования не только год от года, но и день ото дня

становятся реалистичнее, шире, раскрепощеннее. Перемены, про-

исходящие в сознании, конечно, нельзя считать делом свершившим-

ся. Становление нового мышления идет нелегко, а многочисленные

дискуссии подчас напоминают жаркие баталии, где не обходится без

привычной нетерпимости к иному мнению. И все же как не похожи

мы нынешние на себя вчерашних.

А как быстро меняется наш повседневный словарь! Всего не-

сколько лет назад многие понятия, которыми мы теперь свободно

оперируем, имели для нас не совсем ясный смысл, но зато недву-

смысленные ярлыки . Ситуация преображается на гла-

зах. Возьмем хотя бы экономику. К формальному и робкому,

половинчатому хозрасчету добавляются и пробивают себе дорогу

в общественном сознании и в реальной действительности его

сущностные составляющие - самоокупаемость, самофинансирование,

экономическая самостоятельность. Возвращаются в наш словарь и

термины, долгое время влачившие полулегальное существование

(вроде бы они и были, а вроде бы и не^,-рьмок, товар, товарно-

денежные отношения, закон стоимости... Права гражданства

вновь обрел интерес, без которого, по словам К. Маркса, посрам-

ляла себя любая идея1.

Правда, общественная реабилитация рынка как составной части

социалистической экономики сопровождается неутихающими спо-

См.: К. Маркс и Ф. Энгельс. Соч., т. 2, с. 89. рами, в которых одни в полемическом запале готовы считать рынок

единственной панацеей от всех застарелых хозяйственных недугов, а

другие с упорством, достойным лучшего применения, пугают нас

стихийностью, неуправляемостью и неконтролируемостью рыноч-

ных процессов. Думается, что обе спорящие стороны не имеют в

сегодняшней хозяйственной практике достаточных аргументов как

, так и . А что может быть бесплоднее умозрительных

споров! Командно-административный стиль управления экономикой (и

не только экономикой) сегодня никто не рискнет защищать откры-

то. Нет, мы все уже по горло сыты приказами, распоряжениями,

нерассуждающим исполнительством. Мы все за экономические

рычаги. Вот только представления наши об этих самых экономических рычагах, о рыночных процессах, о реальном действии закона

стоимости пока весьма расплывчаты и неконкретны. (Кстати, не эта

ли неконкретность и позволяет до сих пор подменять экономиче-

ские стимулы слегка загримированными под них волевыми реше-

ниями?) Нам предстоят немалые трудности в связи с внедрением нового

хозяйственного механизма, резким расширением границ самостоя-

тельности объединений и предприятий, коренной перестройкой

централизованного руководства экономикой.

научным пониманием социализма в его экономическую систему

органически входят товарно-денежные отношения. Их умелое исполь-

зование через цены и финансово-кредитные рычаги, планомерное

овладение и управление рынком с учетом его законов, укрепление и

повышение авторитета рубля способствуют созданию эффективно-

го антизатратного механизма, укреплению социализма на деле>1. Можно, конечно, сожалеть, что разработка проблем рыночной

экономики долгие десятилетия была отодвинута на второй план как

якобы не соответствующая природе социализма. Но гораздо важнее

осознать, что без преодоления негативных последствий этого поло-

жения трудно решать задачи ускоренного социально-экономиче-

ского развития страны, невозможно успешно выходить на внешний

рынок или на равных партнерствовать с зарубежными предприни-

мателями в рамках совместных предприятий.

Время, в течение которого наша экономическая наука вольно

или невольно игнорировала разработку проблем рынка, западными

экономистами не было потеряно даром. Была сформулирована,

апробирована и получила распространение новая концепция управ-

ления производством и сбытом, названная маркетингом. Наше

знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием

' Горбачев М. С. О задачах партии по коренной перестройке управления

экономикой. Доклад на Пленуме ЦК КПСС 25 июня 1987 года.- Коммунист, 1987,

Ч" 10', с. 30. тельно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и

частичному перенесению тех или иных приемов на

нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет

начало довольно парадоксальная ситуация-маркетинг сегодня

всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслы-

шаны, но это ощущение отлично уживается с весьма

приблизительным представлением о явлении в целом. Нынешний концепции маркетинга, при-

нявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются

утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только

приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые

годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации

и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на между-

народный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих

пор понятие прочно связано с внешнеторговой дея-

тельностью. Более того, появившиеся консультационные позразде-

ления предлагают помощь в разработке маркетинговых программ

для предприятий, получивших право самостоятельного осуществле-

ния внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне

предприятия как бы происходит деление единого производственно-

го организма на две части-ту, что ориентирована на внешний

рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускаю-

щую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинго-

вые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что

подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствия-

ми: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку

концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения

внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использова-

нию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики

товарного производства и роли рынка в условиях социализма

привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководи-

телей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической

базой и не имеет никакого практического опыта работы на принци-

пах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знако-

мо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания

производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентирован-

ной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет

себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятия-

ми. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробе-

лы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время

забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначаль-

но. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера

маркетинга> предоставляет нам эту возможность. Что же представляет собой концепция маркетинга? В ее основу

положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль-

ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и

затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе-

мов выпуска продукции. Кризис потребовал

серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анали-

за стало выявление принципов действия рыночных механизмов.

Было установлено, что главная особенность существующих рын-

ков - приоритетное положение производителя по отношению к пот-

ребителю. Рынок такого типа получил название .

Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то

сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут

активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта.

При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция,

агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта: идет открытая борьба за потребителя. Одним из наибо-

лее опасных проявлений становится в определен-

ных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение

круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку

объем платежеспособного спроса - величина относительно опреде-

ленная, производителям приходится прибегать к самым разным

уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально

упрочить свои позиции на рынке.

В какой-то момент становится главным

тормозом на пути научно-технического прогресса, на пути обновле-

ния производства и появления новых, более высококачественных

товаров. У производителя-монополиста просто отсутствуют стиму-

лы заниматься улучшением продукции, а для других выход на

рынок с новым изделием становится делом, связанным с резко

возрастающим риском и огромными затратами на рекламу. Однако

объективные закономерности общественного развития отменить

невозможно. Значит, надо было искать выход. Таким выходом

стала одна из практических находок, один из приемов конкурентной

борьбы: попытка потребителя к товару, постаравшись

удовлетворить его (потребителя) нужды, в определенной степени

товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно,

сначала это были отдельные, может, даже случайные шаги, но они

были подготовлены всей историей развития производства. В конце

концов переориентация производства, а вслед за ним и сбыта на

удовлетворение нужд и запросов потребителя стала получать все

большее распространение. Началось становление

ля> - практического воплощения концепции маркетинга. С тех пор на современном рынке произошли большие измене- 10 промышленно развитых стран производитель и потребитель поме-

нялись ролями, а все больше сдает свои позиции

. Это не смена вывесок, как мы долгие годы

упорно убеждали себя и других, это смена подходов к делу.

предполагает выпуск тех товаров, которые

будет согласен приобретать потенциальный потребитель. В основу

производства закладываются данные, полученные в результате

изучения запросов различных рыночных сегментов - отдельных

групп населения, предприятий, организаций и других потребителей,

которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь

меняется направление усилий производителя - он, выявив с по-

мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и

потребности, разрабатывает и начинает производить те товары,

которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт в

условиях и составляют содержание маркетин-

говой деятельности.

К сожалению, если обратиться к нашей хозяйственной практике,

нетрудно обнаружить, что мы все еще пребываем в ситуации не

полностью сложившегося , причем в ситуации,

осложненной диктатом производителей, бесправностью потребите-

лей и хроническим дефицитом. Даже на внешнем рынке мы пытаем-

ся продавать то, чем уже располагаем, а не то, чего там может не

хватать. Перемены нужны это бесспорно. Но на фоне споров о

необходимости и возможности перехода к нормальным товарно-де-

нежным отношениям, к свободному саморегулирующемуся рынку

сразу же возникает вопрос: реально ли в нашей сегодняшей хозяйст-

венной практике сделать решительные шаги в направлении

покупателя>? И еще-поможет ли концепция маркетинга, когда

повсюду мы сталкиваемся со скрытым или явным дефицитом? Думается, ответ должен быть однозначным - нам следует исполь-

зовать готовый инструмент, имеющийся опыт рыночной экономи-

ки, дабы избежать дорогостоящих проб и ошибок, не делать

движение двухэтапным (сначала полностью исключить распределе-

ние и наладить повсеместно , а затем постепенно

переходить к ). Не забудем, что мы стоим перед

самым невосполнимым дефицитом-дефицитом времени. Если внимательно присмотреться к реалиям сегодняшнего дня,

то становится очевидным: наш пресловутый дефицит не что иное,

как следствие бесхозяйственности. Повсюду нехватки, но одновре-

менно в стране производится множество продукции, не удовлетво-

ряющей запросов потребителя. На нее затрачиваются материаль-

ные, энергетические, трудовые ресурсы, а потребности по-прежнему

остаются неудовлетворенными. Примеры? Миллиардные

неходовых товаров в торговле; отказы колхозов и совхозов от

11 зяйственной техники; практически не уменьшающееся число неза-

вершенных строек... Примеров можно приводить много-эта кар-

тина характерна для большинства отраслей нашей экономики. За

долгие десятилетия приоритет валовых, количественных показате-

лей в качестве главного критерия оценки работы, гигантомания и

ведомственный монополизм, исключающий возможность выбора,

обернулись созданием хозяйственного механизма, страдающего

целым недугов. Воспроизводящая самое себя, наращи-

вающая затраты экстенсивная экономика лишена гибкости, мобиль-

ности и действенных стимулов, чтобы идти вровень с научно-техни-

ческим прогрессом, сделать главным критерием качество, а ориен-

тиром - запросы потребителей.

Перестройка всего народного хозяйства, развернувшаяся в стра-

не, по сути своей призвана переломить ситуацию, сменить приори-

теты дальнейшего развития, включить рынок в систему экономиче-

ских регуляторов. Даже в условиях дефицита (а может быть, именно

в этих условиях) необходимо полностью исключить возможность

выпускать продукцию, не отвечающую нуждам и потребностям

потенциальных потребителей, будь то отдельный индивид, произ-

водственное предприятие или сельскохозяйственный кооператив.

Переход от наращивания объемов (вал!) к производству того, что

действительно нужно, пусть даже в меньшем количестве, сопряжен с

необходимостью иметь достаточно полную информацию о потреб-

ностях рынка. И тут нас поджидает следующий вопрос: в состоянии

ли мы наладить то информационное обеспечение, без которого

концепция маркетинга заведомо лишается всякого смысла?

В нашей стране на протяжении многих лет функционируют

достаточно разветвленные системы изучения конъюнктуры рынка и

спроса населения на товары широкого потребления, организацион-

но приданные Министерству торговли СССР и Центросоюзу. В

последние лет десять аналогичные подразделения появились в

промышленности - отраслевые и в рамках отдельных предприя-

тий,-как правило, объединенные со службами рекламы. Однако

изучение спроса имеет вполне конкретную направленность-оно

касается товаров, уже выпущенных на рынок (без предварительного

изучения запросов), и требуется для решения сбытовых проблем.

Что же касается исследования нужд и потребностей населения, то

подобные задачи перед имеющимися службами не ставились, да и

трудно надеяться на интерес к организации такого рода изысканий,

когда на рынке властвует дефицит.

Еще меньше информационные у производителей това-

ров промышленного назначения. Этот рынок и рынком-то нельзя

назвать всерьез, поскольку вместо отношений купли-продажи здесь

сохраняются отношения распределения. Когда диктуется, с

12 лму. 11^,ц11рии i ис иуде! всгулагь в контакт (покупать сырье, мате-

риалы, оборудование или продавать свою продукцию), то и потреб-

ность в информации сводится к нулю. Определенный интерес к

возможным партнерам, а значит, и к данным об их нуждах и

запросах появляется при уменьшении объемов госзаказов. Его на

первых порах пытаются удовлетворить с помощью рекламы, изучая

чужие предложения и обнародуя собственные. Но здесь, как видим,

повторяется ситуация, характерная для производителей товаров

широкого потребления,-предметом рекламы становится уже про-

изведенная продукция. К тому же подобные возможности сбора и

анализа информации очень быстро себя исчерпывают, прежде всего

из-за пассивного характера этих процессов. Для нормальной рабо-

ты требуется и гораздо больше данных, и качественно иные данные.

Реклама не способна быть достаточным источником разнообразных

сведений. Таким образом, вопрос информационного обеспечения перехо-

дит в разряд первоочередных. Представляется, что для его решения

придется в определенной мере перестроить работу имеющихся

научно-исследовательских учреждений и специализированных под-

разделений, расширить сотрудничество с кооперативами, предла-

гающими информационное обслуживание, приложить усилия к

созданию межотраслевых банков данных и т.д. Что же касается

направлений исследований, их методики, анализа и использования

полученных данных, то, вероятно, здесь полезными окажутся реко-

мендации специалистов по маркетингу.

Принципы маркетинга как системы, отражающей современное

состояние рыночной экономики, в определенной степени способны

помочь нам не терять времени на самостоятельные разработки

путей совершенствования механизма товарно-денежных отношений.

Используя зарубежный опыт, мы получаем возможность не просто

взять из него отдельные элементы, стороны тех или иных процес-

сов, чтобы перенести их на нашу почву, а усвоить уроки системного,

комплексного решения проблем.

Ф. Котлера не сборник рецептов для

делового человека. Книга задумана как учебник для начинающих.

Ее скорее можно воспринять как введение в непростой мир хозяйст-

венной практики, подчиняющейся достаточно стройному комплексу

взаимообусловленных правил. Автор шаг за шагом проводит своих

читателей по всей цепочке взаимосвязанных действий, выстраивая

dereksiz.org

Филипп Котлер. Основы маркетинга | Гуманитарные технологии

Предисловие автора

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге.

Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров, и так далее. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Но даже самые толстые учебники едва скользят по поверхности этой науки, ибо о каждом инструменте маркетинга необходимо знать огромную массу сведений. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление о его основах, чтобы не утонуть в море конкретных подробностей.

Именно с позиций такого подхода и написана предлагаемая книга «Основы маркетинга».

Вместе с тем «Основы маркетинга» — это не просто общий экскурс. Тема слишком захватывающая, чтобы ограничиться её схематическим представлением. В книге приводятся случаи из практики, олицетворяющие собой драму современного маркетинга: неудача системы кабельного телевидения корпорации СиБиЭс; нескончаемое противоборство между «Кока-колой» и «Пепси-колой»; взлёт на рынке пива фирмы «Миллер» с седьмого на второе место; влияние женщин-коммивояжеров фирмы «Эйвон» на покупки, совершаемые не выходя из дома; долговременная кампания фирмы «Коламбия рекордс» по популяризации группы «Мен эт уорк»; война цен на рынке бытовых компьютеров и так далее. Каждая глава начинается с заставки с описанием какого-либо существенного события или столкновения в сфере маркетинга. Приводимые по ходу каждой главы примеры из реальной действительности наполняют для читателя мир маркетинга биением жизни.

При работе над книгой я руководствовался несколькими принципами. Её должно быть интересно читать. В ней должны быть освещены все главные аспекты, которые необходимо знать и деятелю рынка, и рядовому гражданину.

Повествование должно развиваться логически от главы к главе. Изложение должно основываться на данных научных исследований, а не на слухах и домыслах и быть ориентированным на проблемы управления. Моя цель — подготовить читателя к принятию более квалифицированных решений в сфере маркетинга.

Филипп Котлер.

Средства для облегчения усвоения материала

В книге использовано множество специальных приёмов, призванных облегчить студентам изучение маркетинга. Вот основные:

  1. Изложение целей. Для подготовки к восприятию материала каждой главе предшествует изложение поставленных перед ней целей.
  2. Начальная заставка. Каждая глава начинается с краткого рассказа из практики маркетинга, подводящего к основному материалу.
  3. Цифровые данные, таблицы. Основные положения и принципы, о которых идёт речь в книге, иллюстрированы.
  4. Врезки. На протяжении всей книги во вставках в рамке приводятся дополнительные примеры и прочие любопытные сведения.
  5. Резюме. Каждая глава завершается кратким повторением изложенных в ней основных положений и принципов.
  6. Вопросы для обсуждения. Каждая глава снабжена подборкой вопросов, охватывающих весь объём изложенного в ней материала.
  7. Основные понятия. В конце каждой главы даётся расшифровка основных использованных в ней понятий.
  8. Приложения. В двух приложениях, «Арифметика маркетинга» и «Карьера в сфере маркетинга», приводится дополнительный материал, представляющий практический интерес.

gtmarket.ru

Основы маркетинга | Все учебники для студентов

Основы маркетинга

Автор: Филип Котлер, Гари АрмстронгНазвание: Введение в маркетингТип: учебникИздательство: ИД «Вильямс»Год издания: 2007Страниц: 832Формат: PDFРазмер файла: 37,7 МВРазмер архива: 35,0 МВОписание: Совместными усилиями двух известных специалистов — Гари Армстронга и Филипа Котлера — был создан прекрасный учебник по маркетингу для начинающих. Эта книга в популярной, увлекательной и доступной форме познакомит вас с основами маркетинга. В книге удивительно удачно сочетаются теоретические сведения, примеры их практического применения в реальной жизни и специальные методические приемы, облегчающие усвоение материала.

Читать далее →

Автор: Е.П. ГолубковНазвание: Основы маркетингаТип: учебникИздательство: ФинпрессГод издания: 1999Страниц: 656Формат: PDFРазмер файла: 5,14 МВРазмер архива: 4,58 МВОписание: Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании.

Читать далее →

Автор: Филип КотлерНазвание: Основы маркетинга: краткий курсТип: книгаИздательство: ИД «Вильямс»Год издания: 2007Страниц: 656Формат: PDFРазмер файла: 29,1 МВРазмер архива: 25,7 МВОписание: Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера.

Читать далее →

Автор: Филип Котлер, Гари Армстронг

Название: Основы маркетинга

Тип: книга

Издательство: ИД «Вильямс»

Год издания: 2003

Страниц: 1200

Формат: PDF

Размер файла: 73,0 МВ

Размер архива: 65,8 МВ

Описание: Вниманию читателей предлагается девятое издание хорошо известной книги Основы маркетинга Филипа Котлера, написанной совместно с Гари Армстронгом. Авторы не первый раз объединились, чтобы написать учебник по маркетингу. Сообща им удалось организовать поистине увлекательное путешествие в мир маркетинга. Однако легкий стиль изложения — не единственное достоинство этой книги. Авторы очень подробно описали революционные изменения, которые происходят в маркетинге в начале нового тысячелетия под влиянием новых технологий.

Читать далее →

www.vse-ychebniki.ru

Основы маркетинга (Филип Котлер) читать онлайн книгу бесплатно

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений. Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

О книге

  • Название:Основы маркетинга
  • Автор:Филип Котлер
  • Жанр:Деловая литература
  • Серия:-
  • ISBN:ISBN 978-5-8459-0376-1
  • Страниц:205
  • Перевод:-
  • Издательство:Диалектика-Вильямс
  • Год:2007

Электронная книга

* * *

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинг...

lovereads.me

Котлер Ф. «Основы маркетинга» | Все учебники для студентов

Автор: Филип КотлерНазвание: Основы маркетинга: краткий курсТип: книгаИздательство: ИД «Вильямс»Год издания: 2007Страниц: 656Формат: PDFРазмер файла: 29,1 МВРазмер архива: 25,7 МВОписание: Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера.

В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений. Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Достижение максимально возможного высокого потребления

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Предоставление максимально широкого выбора

Стремительное распространение системы маркетинга

Глава 2. Процесс управления маркетингом

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Концепция системы маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система маркетинговых исследований

Схема маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников информации

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 3

Глава 4. Маркетинговая среда

Основные факторы микросреды функционирования фирмы

Фирма

Поставщики

Маркетинговые посредники

Клиентура

Конкуренты

Контактные аудитории

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

Экономическая среда

Природная среда

Научно-техническая среда

Политическая среда

Культурная среда

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 4

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Модель покупательского поведения

Характеристики покупателя

Факторы культурного уровня

Факторы социального порядка

Факторы личного порядка

Факторы психологического порядка

Процесс принятия решения о покупке

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Этапы процесса восприятия

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств

Роль личного влияния

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 5

Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Рынок товаров промышленного назначения

Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?

Рынок посредников

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?

Какие решения о закупках принимают посредники?

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи ?

Как именно посредники принимают решения о закупках?

Рынок государственных учреждений

Кто выступает на рынке государственных учреждений?

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 6

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Сегментирование рынка

Общий подход к сегментированию рынка

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

Выбор целевых сегментов рынка

Три варианта охвата рынка

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 7

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги

Что такое товар

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением

Основные виды классификации товаров

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

Классификация товаров широкого потребления

Классификация товаров промышленного назначения

Решения об использовании марок

Решения относительно марочных обозначений

Решение о хозяине марки

Решение о качестве марочного товара

Решение о семейственности марки

Решение о расширении границ использования марки

Решение о многомарочном подходе

Решения относительно упаковки товара

Решения относительно маркировки

Решения относительно услуг для клиентов

Решение относительно комплекса услуг

Решение об уровне сервиса

Решение о форме сервисного обслуживания

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Решения относительно товарного ассортимента

Решение о широте товарного ассортимента

Решения относительно товарной номенклатуры

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 8

Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла

Стратегия разработки новых товаров

Формулировка идей

Отбор идей

Разработка замысла и его проверка

Разработка стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товара

Пробный маркетинг

Развертывание коммерческого производства

Подход к этапам жизненного цикла товара

Этап выведения товара на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 9

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Ценообразование на разных типах рынков

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополистическая конкуренция

Чистая монополия

Постановка задач ценообразования

Обеспечение выживаемости

Максимизация текущей прибыли

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Определение спроса

Методы оценки кривых спроса

Эластичность спроса по ценам

Оценка издержек

Виды издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Установление цены на основе уровня текущих цен

Установление цены на основе закрытых торгов

Установление окончательной цены

Психология ценовосприятия

Политика цен фирмы

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 10

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

Подходы к проблеме ценообразования

Установление цен на новый товар

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Установление цен по географическому принципу

Установление цен со скидками и зачетами

Установление цен для стимулирования сбыта

Установление дискриминационных цен

Инициативное изменение цен

Инициативное снижение цен

Инициативное повышение цен

Реакции потребителей на изменение цен

Реакции конкурентов на изменение цен

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 11

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Природа каналов распределения

Зачем нужны посредники

Функции канала распределения

Число уровней канала

Каналы в сфере услуг

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Распространение многоканальных маркетинговых систем

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Решения о структуре канала

Выявление основных вариантов каналов

Решения об управлении каналом

Отбор участников канала

Мотивирование участников канала

Оценка деятельности участников канала

Решения по проблемам товародвижения

Природа товародвижения

Цели товародвижения

Обработка заказов

Складирование

Поддержание товарно-материальных запасов

Транспортировка

Выбор вида транспорта

Структура управления товародвижением фирмы

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 12

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Розничная торговля

Природа и значение розничной торговли

Виды розничных торговых предприятий

Маркетинговые решения розничного торговца

Оптовая торговля

Природа и значение оптовой торговли

Виды предприятий оптовой торговли

Маркетинговые решения оптовика

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 13

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

Этапы разработки эффективной коммуникации

Выявление целевой аудитории

Определение желаемой ответной реакции

Выбор обращения

Выбор средств распространения информации

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Учет потока обратной связи

Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения

Расчет общего бюджета на продвижение

Формирование комплекса продвижения

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 14

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

Реклама

Постановка задач

Решения о разработке бюджета

Решения о рекламном обращении

Решения о средствах распространения информации

Оценка рекламной программы

Стимулирование сбыта

Постановка задач стимулирования сбыта

Выбор средств стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта

Оценка результатов программы стимулирования сбыта

Связи с общественностью

Постановка задач отделу по связям с общественностью

Выбор средств связей с общественностью

Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения

Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 15

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Постановка задач отделу сбыта фирмы

Выбор организационной структуры службы сбыта

Основные принципы работы отдела сбыта

Организационная структура службы сбыта фирмы

Размеры службы сбыта фирмы

Система оплаты труда торгового персонала

Привлечение и отбор торговых агентов

Важность тщательного отбора

Основные черты хорошего торгового агента

Процедура набора кандидатов

Обучение торговых агентов

Основы искусства продажи

Контроль за работой торговых агентов

Ориентирование торговых агентов

Мотивирование торговых агентов

Оценка эффективности работы торговых агентов

Источники информации

Формальная оценка работы

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 16

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг

Что такое «прямой маркетинг»

Рост и преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга

Развитие прямого маркетинга

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг

Формы прямого маркетинга

Личная продажа

Прямая почтовая рассылка

Маркетинг по каталогу

Телемаркетинг

Телевизионный маркетинг немедленного отклика

Маркетинг из видеокабины

Интерактивный маркетинг и электронная торговля

Быстрое развитие интерактивного маркетинга

Электронный покупатель

Преимущества интерактивного маркетинга

Каналы интерактивного маркетинга

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга

Интегрированный прямой маркетинг

Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге

Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество

Вторжение в личную жизнь

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 17

Глава 18. Стратегия, планирование, контроль

Стратегическое планирование

Миссия фирмы

Задачи и цели фирмы

План развития бизнес-портфеля

Стратегия роста фирмы

Планирование маркетинга

Разделы плана маркетинга

Разработка бюджета маркетинга

Маркетинговый контроль

Контроль за выполнением годовых планов

Контроль прибыльности

Стратегический контроль

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 18

Глава 19. Международный маркетинг

Изучение среды международного маркетинга

Система международной торговли

Экономическая среда

Политико-правовая среда

Культурная среда

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок

Решение о том, на какие рынки выйти

Решение о методах выхода на рынок

Экспорт

Совместная предпринимательская деятельность

Прямое инвестирование

Решение о структуре комплекса маркетинга

Товар

Продвижение

Цена

Каналы распределения

Решение о структуре службы маркетинга

Экспортный отдел

Международный филиал

Транснациональная компания

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

Маркетинг услуг

Природа и основные характеристики услуги

Классификация услуг

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг

Маркетинг организаций

Оценка образа организации

Планирование образа и контроль за его состоянием

Маркетинг отдельных лиц

Маркетинг знаменитостей

Маркетинг политических кандидатов

Маркетинг мест

Маркетинг жилья

Маркетинг зон хозяйственной застройки

Маркетинг инвестиций в земельную собственность

Маркетинг мест отдыха

Маркетинг идей

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 20

Глава 21. Маркетинг и общество

Критика маркетинга со стороны общественности

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей

Воздействие маркетинга на общество в целом

Воздействие маркетинга на других предпринимателей

Действия граждан по регулированию маркетинга

Консьюмеризм

Движение за охрану окружающей среды

Меры государственного регулирования маркетинга

Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

Моральные принципы маркетинга

Резюме

Вопросы для обсуждения

Основные понятия, встречающиеся в главе 21

Приложение А. Арифметика маркетинга

Отчет о результатах хозяйственной деятельности

Расчет аналитических коэффициентов

Наценки и скидки с цены

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга

Описание занятий в сфере маркетинга

Реклама

Управление производством обычных и марочных товаров

Работа с потребителями

Промышленный маркетинг

Международный маркетинг

Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу

Маркетинговые исследования

Планирование новых товаров

Система товародвижения

Формирование общественного мнения

Материально-техническое снабжение

Управление розничной торговлей

Сбыт и управление им

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Выбор работы и получение места

Проведите самооценку

Изучите должностные инструкции

Сформулируйте цели своего поиска

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности

Разработайте стратегию поиска

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо

Добейтесь интервью

Доведите дело до конца

Предметный указатель

www.vse-ychebniki.ru