«Поначалу я делал карьеру, воруя идеи у психологов». Книга подталкивание


Книжная полка: классика поведенческой экономики |

Мы готовимся к открытой программе, посвященной новым открытия в маркетинге и поведенческой экономике, и предлагаем вам освежить в памяти классические труды, определяющие этот подход. 

«Мы оказываемся значительно менее рациональными в принятии решений, чем представляется с точки зрения классической экономики. Наше иррациональное поведение не является случайным и бессмысленным — оно носит систематический характер и вполне предсказуемо. Раз за разом мы допускаем одни и те же ошибки — вследствие того, что наши мозги устроены определенным образом». (Дэн Ариэли)

Классическая экономика основана на идее рациональности и рыночного равновесия: она предполагает, что люди всегда выберут тот вариант, который принесет им наибольшую выгоду, и что необычно прибыльные предложения на функционирующем рынке весьма кратковременны. И все же большую часть времени такое поведение не является для людей типичным. То, как они обрабатывают информацию и принимают решения, сложно назвать оптимальным. В поведенческой экономике используются данные психологических исследований, чтобы по-новому взглянуть на то, как люди принимают значимые в их жизни экономические решения. Сегодня на нашей книжной полке — три классических книги, которые легли в основу этих новых теорий.

51oXKWrcYYLThinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»)Даниэль КанеманPenguin, 2012 г.

Нобелевский лауреат Даниэль Канеман — один из отцов-основателей поведенческой экономики. В 1979 году Канеман совместно с Амосом Тверски опубликовал оригинальную статью Prospect Theory: An Analysis of Decisions under Risk («Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»). В статье были представлены результаты экспериментов, которые наглядно демонстрировали, что поведение большинства людей отличается иррациональностью, они систематически переоценивают маловероятные события и склонны верить в то, что маловероятные события происходят чаще, чем это бывает на самом деле. Кроме того, люди больше боятся потерь, чем ценят приобретенную выгоду. В своей книге Thinking Fast and Slow («Думай медленно… Решай быстро»), ставшей бестселлером, Канеман рассуждает о том, чем вызваны систематические ошибки в мышлении нормальных людей и что можно предпринять, чтобы преодолеть эти естественные искажения в механизме мышления человека. По мнению Канемана, для человека характерно два вида мышления: он называет их «система 1» и «система 2». Система 1 быстрая, интуитивная и эмоциональная. Это доминирующая система; она используется нами повседневно и отличается высокой эффективностью. Система 2 более медленная, она в большей степени основана на размышлениях и логике. К сожалению, система 1 подвержена определенным видам ошибок. Одним из примеров может служить излишнее доверие к эвристике. Люди склонны использовать имеющуюся у них информацию для принятия решений. Именно этим объясняется наша вера в то, что авиакатастрофы и серийные убийства, о которых широко сообщается в СМИ, происходят намного чаще, чем в действительности, и почему мы их так сильно страшимся. Доверием к эвристике также объясняется эффективность такого распространенного маркетингового приема, как фрейминг (техника манипулирования информацией, предлагаемой вниманию потребителя, с целью повлиять на принятое им решение). Так, дорогие вина перечисляются в меню не для того, чтобы их выбрали многие посетители ресторана, а чтобы в сравнении с ними вина средней ценовой категории казались отличным выбором.

Канеман уверен, что понимание того, как работает система 1, поможет людям осознанно обращаться к системе 2 в тех случаях, когда необходимо принять взвешенное решение. Одной из проблем является излишняя уверенность, которую мы часто испытываем: «Мы очень часто испытываем уверенность, даже если не правы, и объективный наблюдатель с большей степенью вероятности, чем мы сами, заметит наши ошибки». Вот почему так важно выслушать независимое мнение. В качестве неотъемлемой части любого плана действий Канеман предлагает устанавливать контрольные точки и использовать контрольные листы, основанные на показателях, характерных для определенной отрасли деятельности. Между тем человеческая природа такова, что многие люди предпочитают полагаться на свои собственные суждения и продолжают доверять интуиции, вместо того чтобы обратиться к проверенной, более эффективной практике решения вопросов.

(Книга доступна в переводе на русском языке)

2527900Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness(«Подталкивание: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»)Касс Санстейн и Ричард ТалерYale University Press, 2008 г.

Этой книге ставят в заслугу влияние, которое она оказала на президента США Барака Обаму и премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, подтолкнув их к созданию в администрациях своих стран специальных подразделений для изучения поведенческих моделей. Касс Санстейн, ученый в области юриспруденции, и экономист Ричард Талер описывают, как государственные и частные организации могут использовать принципы поведенческой экономики, чтобы помочь людям принимать в повседневной жизни взвешенные решения. Смысл в том, чтобы мягко и ненавязчиво подтолкнуть людей к желаемому поведению, — касается ли это энергосбережения, принятия разумных финансовых решений или здорового питания. Центральной идеей данной теории является концепция архитектуры выбора. Авторы уверены, что преобразовывая контекст ситуации или среды в случаях, предполагающих принятие решений, можно оказать положительное (или отрицательное) влияние на эти решения. Самый простой пример — это выбор варианта по умолчанию. Большинство людей предпочитают стандартный выбор по умолчанию — будь то настройки нового смартфона или автоматическая подписка на пенсионный план компании, в которой они работают. Выбором по умолчанию легко манипулировать, чтобы получить желаемый результат, в то же время оставляя свободу выбора нестандартного решения.

В книге приводятся примеры целого ряда поразительно успешных, и зачастую низкозатратных, инициатив, основанных на идее поведенческого инсайта. Пожалуй, наиболее известным примером является налоговый эксперимент в штате Миннесота. Забывчивым налогоплательщикам были разосланы письма-напоминания с одним из четырех сообщений:

  1. описание социально значимых инициатив, на которые могут пойти уплаченные ими налоги;
  2. напоминание о штрафах, которым они подвергнутся, если не заплатят;
  3. предложение воспользоваться услугами «горячей линии», которая поможет в заполнении непонятных форм;
  4. информация о том, что 90% налогоплательщиков вовремя оплачивают налоги.

Только четвертое сообщение принесло ощутимый результат. Похоже, новая информация о том, что почти все заплатили налоги вовремя, заставила людей поступить таким же образом. Общественное воздействие с призывами к альтруизму, с угрозами и с предложением помощи желаемого результата достичь не помогло.

51-0+mXsBCL._SY344_BO1,204,203,200_Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions(«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»)Дэн Ариэли, HarperCollins, 2009 г.(Книга доступна в переводе на русском языке)

Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического института и Университета Дьюка, автор нескольких бестселлеров и популярных лекций TED, объясняет свой глубокий интерес к тому, «как наилучшим образом обеспечивать пациентам болезненное, но неизбежное лечение» тем, что в возрасте 18 лет в результате несчастного случая он получил ожоги третьей степени 70% тела. Исследования приобрели более широкий характер, а их результаты были опубликованы в книге Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions («Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»). Объектом особого интереса Ариэли являются иррациональные причины, лежащие в основе оценки людьми тех или иных ценностей: «В действительности потребители не так уж хорошо контролируют собственные предпочтения и цену, которую они готовы заплатить за различные товары и впечатления». В качестве примера он приводит формирование рынка черного жемчуга, который изначально считался недорогим. Но как только один из известных дилеров по продаже драгоценных камней согласился поместить их в витрине магазина на Пятой авеню, а в глянцевых журналах была размещена реклама, где жемчуг ставился в один ряд с бриллиантами, рубинами и изумрудами, новые украшения стали восприниматься иначе. Ариэли вводит понятие «произвольной когерентности» для описания ситуации, когда первоначальная цена была определена произвольно, но как только эта цена установилась в нашем сознании, она становится своего рода якорем, который влияет на наше восприятие последующих цен. Стремление установить новый ценовой порог на общеизвестный продукт — как это произошло с кофе в сети кофеен Starbucks — может стать нелегкой задачей. Тогда все дело было во впечатлениях — в атмосфере итальянских кофеен, которую предлагали в Starbucks, и после того как посетители «поднялись на новую ступень потребления, все последующие изменения воспринимались намного проще».

Много места в книге отведено описанию довольно нестандартных экспериментов, которые Ариэли проводил для проверки своих теоретических предположений. Он описывает, как тайком поместил шесть упаковок Coca-Cola в студенческий холодильник, чтобы проверить честность студентов; добавил уксус в пиво, чтобы проверить, как ожидания повлияют на предпочтения; предложил детям обменяться лакомствами на Хеллоуин, чтобы доказать иррациональную притягательность получить что-то бесплатно. И даже свои учебные классы Ариэли превращал в лабораторию. Он описывает эксперимент с крайним сроком выполнения задания, цель которого — исследовать способность к самоконтролю и склонность откладывать все на последний момент, а также другой эксперимент с произвольными числами для проверки эффекта «якорения» (когда наши первые впечатления оказывают влияние на множество последующих). Одними из самых примечательных можно назвать результаты его экспериментов в медицинской области. Эти эксперименты показали, что более высокая цена, уплаченная за болеутоляющее или противопростудное средство, вызывает улучшение самочувствия: «Если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят. Цена способна изменить их опыт».

Подробнее об открытой программы, посвященной применению концепции поведенческой экономике в маркетинге — по этой ссылке. Программа пройдет 21-23 июня совместно с Yale School of Management. 

trends.skolkovo.ru

Nudge — обзор бестселлера Ричарда Талера и Касса Сайнстейна

Книга «Nudge» Ричарда Талера и Касса Сайнстейна — это международный бестселлер о том, как люди принимают решения и что может подтолкнуть их к тому или иному действию.

У книги более 500 ревью на Amazon и более 10 000 положительных оценок на книжном портале GoodReads.

Несколько слов об авторах книги. Ричард Талер — американский экономист и лауреат Нобелевской премии 2017 года за вклад в развитие поведенческой экономики. Касс Сайнстейн — ученый, который специализируется на юриспруденции, также занимается поведенческой экономикой.

В нашем обзоре расскажем о том, что такое Nudge, и как его можно использовать для улучшения жизни людей.

Что такое Nudge

Nudge — это концепция добровольного подталкивания людей для совершения тех или иных действий.

Представьте себе ситуацию. Вы заходите в столовую и видите перед собой в определенном порядке расставленные блюда. Сначала идут салаты, потом булочки, потом напитки и только в самом конце основные блюда. Какую еду вы возьмете? Конечно же, тут все будет зависеть от степени вашего голода. Однако, если вы среднестатистический голодный человек, то, скорее всего, вы возьмете все, что вам попадется под руку, пока будете идти в сторону основных блюд. На кассе вы, возможно, обнаружите, что взяли много лишнего, но отступать уже будет поздно.

Итак, мы с вами только что разобрали пример грамотного и ненавязчивого подталкивания со стороны заведения общественного питания. Заметьте, что в данном случае, никто не навязывал вам свой выбор, никто не предлагал купить лишний рожок с мороженым или булочку с изюмом в довесок к вашему супу. Вы все это сделали сами, практически на полном автоматизме и «очнулись» только у кассы, когда пришла пора платить деньги. Но чувствуете ли вы себя обманутыми в этом случае? Нет, конечно. Ведь, хоть вы и взяли сверх того, что планировали, вы, безусловно, получите удовольствие от еды. И, скорее всего, будете приходить в эту столовую снова и снова.

И тут у нас возникает еще один вопрос. А кто этот человек, который так хорошо организовал расстановку блюд в столовой? Следуйте за нами, сейчас мы вам все расскажем.

Архитекторы выбора

Архитекторы выбора — это те, кто разрабатывает специальную среду, которая будет подталкивать людей в пользу того или иного решения. В примере со столовой мы видим, что архитектура выбора была проработана практически идеально. Архитекторы выбора присутствуют во всех сферах нашей жизни: интернет, технологии, логистика, государственные учреждения, любое место, где от нас требуется какое-либо ожидаемое действие.

Архитектура выбора может быть абсолютно разной и применятся для совершенно различных целей, в том числе и для не совсем законных. Однако в своей книге авторы настаивают, что метод подталкивания эффективнее и, что самое главное, безболезненнее всего применять в рамках концепции либертарианского патернализма. Смысл этой концепции заключается в том, что:

Сейчас мы подобрались к самому основному. А зачем, собственно, нужно подталкивание? Неужели люди сами не могут понять, что для них лучше или хуже? Опираясь на данные социологических исследований, авторы книги дают следующий ответ на этот вопрос: «Да, люди иррациональны. И да, люди порой не знают, какой выбор им стоит совершить». Больше всего настораживает еще и то, что люди часто принимают неудовлетворительные решения, которые могли бы избежать при условии полной сосредоточенности, самоконтроля и обладания исчерпывающей информацией. Как мы узнаем немного позднее, многие решения люди принимают на автоматизме, интуитивно и практически не задумываясь.

Гуманы и Эконы

Авторы книги разделяют людей на два совершенно противоположных типа — Гуманы и Эконы.

Гуманы — это большая часть людей, представители вида Homo sapiens. Это те, кто затрудняется считать без калькулятора, регулярно забывает имена и даты, страдает от зависимостей и вредных привычек.

Эконы — это представители вида Homo economicus. Они гиперрациональны, всегда принимают взвешенные решения и никогда не ошибаются. И, хотя в жизни такие люди встречаются крайне редко, им посвящают свои труды ученые, изучающие классическую экономику. Те, кто изучал финансовые дисциплины в ВУЗе, наверняка читали о Homo economicus в учебниках. Помните эти предложения: «Индивид купит только тот продукт, который будет стоит дешевле. Он может обойти несколько магазинов и вернется в тот, где цена на товар ниже всего. Люди — существа рациональные и руководствуются только своей выгодой»? И в этом вся классическая экономика. Однако в реальности дела обстоят несколько иначе. Чтобы понять это, посмотрите на изображение из следующего раздела.

Иллюзия двух столов

image_2018-03-27_19_43_15.jpg

На этом изображении мы видим два стола. Скажите, размеры этих столов одинаковые или разные?

Большинство людей, отвечая на этот вопрос, говорят, что разные, т. к. левый стол кажется ощутимо уже, чем правый. А теперь давайте возьмем линейку и произведем измерения. После этого мы увидим, что соотношения сторон у этих столов одинаковые. Невероятно, правда?

О чем нам говорит представленный выше тест? На самом деле он показывает огромную разницу мышления Эконов и Гуманов. Будучи гуманами, люди отвечают на вопрос о столах практически не задумываясь, глаза видят, что столы разные, автоматическая система в нашей голове подсказывает самый легкий вариант ответа — столы разные. Но как бы поступили Эконы в данной ситуации? Они бы просто взяли линейку и произвели необходимые измерения.

Вот вам еще несколько задачек, на которых большинство Гуманов «сыпятся»:

  1. Бейсбольная бита и мяч стоят 1.1 доллара. Бита стоит на 1 доллар больше, чем мяч. Сколько стоит мяч?
  2. 5 станков делают 5 вещей за 5 минут. Сколько времени нужно 100 станкам, чтобы сделать 100 вещей?

Если вы размышляете как и большинство людей, то вы, скорее всего дадите неверные ответы на эти задачи. Кстати, верные ответы мы разместили в конце статьи, а пока расскажем вам, почему люди так часто допускают ошибки.

Как мы думаем

Все дело в нашем мышлении, которые условно поделено на две системы: автоматическая и аналитическая.

Автоматическая система — это то, что досталось нам в наследство от предков, она срабатывает на уровне рефлексов и потребляет невероятно малое количество ресурсов. Эта система может срабатывать в различных ситуациях, а в некоторых случаях даже брать под свой контроль все сознание. Ведь недаром про некоторых людей можно сказать, что они живут, будто на автомате.

Аналитическая система — это, по-сути, наше сознание. Оно более медленное, на его запуск требуется большое количество усилий, оно очень осторожное и всегда работает по правилам.

Чтобы проиллюстрировать работу обоих систем, приведем простой пример с водителем автомобиля. В первые полгода после того, как он получил права, ему приходится очень тяжело: нужно привыкать к машине, на дорогах очень страшно, невероятное количество дорожных знаков смущает и вводит в заблуждение.

Но потом проходит какое-то время и наш водитель уже не боится садиться за руль, дороги уже не пугают его, а процесс вождения начинает доставлять наслаждение. Почему так происходит? Это наглядное проявления работы аналитической и автоматической систем нашего разума. В первые полгода у водителя работает только аналитическая система, потому что для автоматической еще нет никакой основы. Он крайне внимателен ко всем мелочам, но из-за медлительности этой системы поток обрабатываемой информации крайне ограничен. Это объясняет и то, почему большинство начинающих водителей делают все медленно и очень часто совершают ошибки: аналитическая система не справляется с перегрузками.

Когда аналитическая система подготовит фундамент и заложит в голову нашему водителю основную базу практического вождения, тогда его мозг начнет включать автоматическую систему. С этого момента процесс вождения начнет доставлять удовольствие.

Формы социального влияния

Разобравшись с тем, что многие действия совершаются нами на автоматизме, мы можем рассмотреть формы социального влияния, которые могут подталкивать нас на совершение тех или иных действий. Кратко расскажем о них.

  1. Эффект повторения за другими. Некоторые его еще называют «стадным инстинктом». Эволюционно так произошло, что человек — существо социальное. А это значит, что он склонен обращать внимание на то, что в тот или иной момент времени делают члены его стаи. Если они резко и без какой-либо причины, побегут, то человек сделает то же самое, потому что он доверяет большинству. В данный момент он думает: «Возможно, там какой-то хищник, надо поскорее убегать отсюда!». «Стадный инстинкт» очень часто используют в продажах. Вы, наверняка, не раз встречались с рекламными проспектами, в которых было написано примерно следующее: «Этот продукт купили уже более 1 000 000 человек.»Таким образом рекламные агенты воздействуют на наши первобытные инстинкты, мы начинаем думать, раз продукт купили так много людей, значит и я тоже должен приобрести его.
  2. Эффект прожектора. Он заключается в том, что большинство людей переоценивает свою значимость. На практике это выглядит следующим образом. Например, вы решили выйти на улицу и думаете, что вам надеть: этот костюм не подчеркнет ваших достоинств; в этом вы будете выглядеть смешно. Но по-факту, людям абсолютно наплевать на то, как вы будете одеты, они даже не обратят на вас внимания. Однако многие не могут избавиться от мысли, что находятся в центре внимания окружающих и что должны соответствовать их ожиданиям. На этом чувстве очень хорошо играют многие коммерческие организации.

Несколько любопытных фактов, которые говорят о том, что социальное подталкивание имеет огромное влияние на людей:

  1. Молодые девушки, которые очень часто видят своих подруг и сверстниц с детьми, забеременеют с большей вероятностью.
  2. Полнота — заразное явление. Если ваш друг сильно поправился, то у вас тоже резко возрастут шансы набрать лишний вес.
  3. Среда очень влияет на молодое поколение, особенно подростков. Поэтому их родителям нужно беспокоиться не только о том, какой университет будет лучшим для ребенка, но и о том, где он будет жить во время учебы, вплоть до того, кто поименно будет составлять его окружение. Если его новые «друзья» будут склонны к различным нарушениям социальных норм, то каким бы уровнем воли и воспитания не обладал ребенок, он однозначно попадет под негативное влияние группы. И, наоборот, если попались соседи-отличники, с хорошим воспитанием и амбициозными жизненными целями, то ребенок будет во что бы то ни стало стремиться уравняться с ними.

5 инструментов архитектора выбора

Если вы архитектор выбора, то должны руководствоваться следующими инструментами, которые позволят создать обстановку для принятия решений.

Первый инструмент. Рассказать о выгодах, минимизировать затраты

Например, вам нужно добиться того, чтобы люди меньше страдали ожирением. В этом случае подумайте над тем, какие выгоды принесет людям новый образ жизни. Расскажите обо всех преимуществах жизни без лишнего веса. При этом лучше не говорить о сложностях, с которыми могут столкнуться люди на пути к похудению. Для каждого они могут быть индивидуальны, поэтому о предположительных затратах лучше не упоминать.

Второй инструмент. Оцените степень сложности

Если у вас сложный продукт, то важно подумать над тем, как облегчить взаимодействие с ним. Продумайте все сложности, с которыми могут столкнуться люди на каждом этапе. Создайте подсказки. Помогите им пройти весь путь взаимодействия с вашим продуктом с минимальными потерями.

Третий инструмент. Частота

Все мы ходим в магазин и знаем, какие продукты покупать стоит, а от каких лучше отказаться. Эти знания мы получили не из учебников, а исходя из своего практического опыта. Однако, когда ставки возрастают, например, нам нужно купить квартиру или автомобиль, то мы теряемся. У нас нет опыта в этих делах, мы боимся подвоха, нам страшно совершить неправильный выбор. Поэтому архитекторам выбора следует максимально упростить процесс взаимодействия людей со сложными продуктами, сделать его более понятным.

Четвертый инструмент. Обратная связь

Многие люди годами употребляют жирную пищу, пока с организмом не происходит какое-либо осложнение. 90% водителей думают, что их стиль вождения — выше среднего. Все дело в том, что у многих из нас отсутствует обратная связь. Если бы перед тем, как мы начинали есть жирное, кто-нибудь говорил нам, что через несколько лет может начаться ожирение, мы бы несколько раз подумали над тем, есть нам очередной пончик или лучше отказаться от него в пользу брокколи. Если бы у каждого водителя на пассажирском сиденье сидел гипотетический отец, который бы комментировал каждое неправильное действие своего ребенка, то возможные аварии на дорогах могли бы сократиться вдвое. Обратная связь очень важна. Поэтому стоит предусмотреть, каким образом её можно обеспечить людям при взаимодействии с тем или иным продуктом.

Пятый инструмент. Поиск предпочтений

Представьте, что приехали в страну, язык которой вы не знаете и решили поужинать в ресторане. Вам приносят меню, в котором вы ничего не понимаете. Что вы будете делать в данной ситуации? Попытка объяснить официанту, что вы хотите заказать, ни к чему не приведет. Единственным вариантом будет либо случайно ткнуть пальцем в то или иное блюдо, либо довериться выбору официантов.

Та же самая ситуация происходит, когда человеку необходимо разобраться с тем, какую ипотеку брать или какой пенсионный фонд выбрать. Государство или коммерческие организации должны подталкивать людей, основываться на их предполагаемых предпочтениях.

Теперь, когда вы знаете о 5 инструментах подталкивания, пришла пора стать по-настоящему искусным архитектором выбора. Продумайте каждый шаг вашего гипотетического клиента, вспомните пример со столовой, о которой мы рассказывали в самом начале, и начинайте действовать.

Заключение

Книга «Nudge» Ричарда Талера и Касса Сайнстейна рассказала нам о несовершенстве человеческой природы, о том, что мы не рациональные индивиды, как принято считать в классических экономических трудах. Люди — существа иррациональные, очень часто мы не знаем чего хотим, не знаем, что нам выбрать. Порой мы боимся сделать выбор, потому что нам страшно и сложно предположить последствия, которые будут сопутствовать этому действию. Чтобы облегчить жизнь людей авторы книги предлагают подталкивание, ненавязчивый призыв к действию. Подталкивания создают архитекторы выбора, основная задача которых сделать так, чтобы выбор человека, а) принес ему пользу; б) был осознанным.

А вот и верные вопросы на задачи, которые мы задавали в разделе «Иллюзия двух столов»:

  1. 5 центов.
  2. 5 минут.

Кому рекомендуем прочесть

Всем, кто интересуется психологией, поведенческой экономикой и саморазвитием.

О книге Nudge рассказали

✏️ MakeRight.ru — сервис ключевых идей из бестселлеров литературы по бизнесу, личной эффективности, психологии и саморазвитию. 290+ идей книг в библиотеке. 90+ аудио-версий. Ключевые идеи книг, которые еще не изданы на русском.

Читайте наш канал в Telegram, чтобы узнавать обо всех книжных новинках и бестселлерах первыми!

spark.ru

Теория подталкиваний | Блог 4brain

Теория подталкиваний (nudge theory) — это концепция в бихевиоризме, когда человеческое поведение, мотивы, стимулы и принятые решения меняются под воздействием так называемых подталкиваний. Ведутся споры об этичности подобных методов и том, в чем их отличие от обыкновенной манипуляции. В статье мы рассматривает подталкивания как способ направить человека в нужную, правильную сторону. Например, к тому, чтобы он бросил пить или курить. Но, как и любой другой метод, теорию подталкивания можно использовать и во вред, и во благо, и только от исполнителя зависит, как он распорядится инструментом.

Автор книги «The Last Mile: Creating Social and Economic Value from Behavioral Insights» Дилип Соман детально изучил подталкивания и пришел к нескольким интересным выводам. Он делит их на сознательные и бессознательные.

Бессознательные подталкивания

Это такие подталкивания, при которых человек не подозревает о влиянии, которое на него оказывают. Они представляют собой небольшие изменения, которые играют огромную роль в том, какие решения он принимает.

Сознательные подталкивания

Эти подталкивания видны человеку, на которых они направлены. Они заставляют человека сделать шаг назад и лучше оценить решение, которое он принял.

 

Таким образом, чтобы научиться влиять на поведение другого человека, необходимо постоянно знакомиться с новыми исследованиями в отрасли, наблюдать за собой и другими и быть в осознанном состоянии.

Желаем вам удачи!

 

4brain.ru

Ричард Талер. Nudge. Архитектура выбора

Международный бестселлер о том, как мы принимаем решения и делаем выбор, и как можно помогать людям принимать лучшие решения. Люди принимают неправильные решения – делают неудачные инвестиции, не заботятся о природе и естественных ресурсах, питаются некачественной едой… Но многие из таких решений можно предотвратить с помощью разумной «архитектуры выбора», подталкивающей людей к лучшим решениям.

Так-то оно так, но… кто должен/имеет право принимать решение, к какому выбору подталкивать людей!? Нужна ли нам новая мягкая форма патернализма? Хотим ли мы доверить кому-то решать за нас!?

Мне нравится, как пишет Талер (см. Новая поведенческая экономика). Он много и плодотворно сотрудничал с Даниэлем Канеманом (наверное, вы читали бестселлер последнего – Думай медленно… решай быстро), так что, рекомендую книгу Nudge (подталкивание).

Ричард Талер, Касс Санстейн. Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 с.

Скачать конспект (краткое содержание) в формате Word или pdf

Купить цифровую книгу в ЛитРес, бумажную книгу в Ozon или Лабиринте

Предисловие

Либертарианский патернализм. Либертарианский аспект: у людей должна быть возможность делать то, что им нравится, и отказываться от того, что не по душе. Применяя термин «либертарианский», мы просто-напросто подразумеваем сохранение свободы в буквальном значении этого выражения. Если человек хочет поступать по-своему, либертарианские патерналисты готовы помочь ему в этом. Они не намерены никого ограничивать в реализации своей свободы. Патерналистский аспект состоит в том, что архитекторы выбора наделяются полномочиями влиять на поведение людей с целью оздоровления, улучшения и продления жизни. Другими словами, мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь.

Гуманы и эконы: зачем подталкивать. Большинство, независимо от того, изучали они экономику или нет, по крайней мере, приблизительно представляют, кто такой Homo economicus, или человек экономический. Это индивид, который думает и выбирает неизменно правильным образом и, следовательно, соответствует представлениям о человеческом существе из учебников экономики. Но ведь люди, которых мы знаем, совсем не такие. В реальности они испытывают сложности с расчетами без калькулятора, забывают дату рождения своих супругов, а 1 января мучаются от похмелья. Они представители Homo sapiens. Чтобы не злоупотреблять латынью, отныне мы будем называть представителей воображаемого и реального видов соответственно эконами и гуманами.

Глава 1. Отклонения и просчеты

Взгляните на эти два стола:

Рис. 1. Два стола

Попробуйте предположить соотношение длины и ширины каждого. Большинству левый кажется гораздо длиннее и уже правого. Обычно отношение длины к ширине первого оценивают, как 3:1, а второго — как 1,5:1. А теперь возьмите линейку и измерьте каждый стол. Они окажутся одинаковыми.

Понимая работу системы зрительного восприятия, психолог и художник Роджер Шепард смог создать иллюзию со столами. Он сумел ввести мозг в заблуждение. В свою очередь знание работы когнитивной системы позволило другим специалистам обнаружить систематические отклонения в образе мыслей.

Психологи и нейробиологи разграничивают два типа мышления: интуитивный и рациональный1. Первый мы назовем «автоматической системой», а второй — «аналитической» (рис. 2; Канеман называет их — Система 1 и Система 2; подробнее см. Даниэль Канеман. Думай медленно… решай быстро).

Рис. 2. Две когнитивные системы

Автоматическая система срабатывает быстро. Она инстинктивная или кажется такой. Ей не нужен процесс, который мы называем размышлением. Всякий раз, когда вы уклоняетесь от неожиданно брошенного мяча, нервничаете, попав в турбулентность во время полета, улыбаетесь при виде милого щенка, задействуется автоматическая система. Нейропсихологи соотносят этот тип мышления с древнейшими отделами мозга, которые у нас общие с ящерицами (и щенками).

Аналитическая система более рассудительная и осторожная. Она задействуется, когда нас спрашивают: «Сколько будет 411 умножить на 37?», когда нужно выбрать маршрут либо обучение в юридическом вузе или школе бизнеса.

Можно сказать, что автоматическая система — это инстинктивная реакция, а аналитическая — сознательное мышление. Механизм автоматической системы отрабатывается многократными повторениями, но это требует времени и усилий. Именно поэтому начинающие водители представляют опасность на дороге. Их автоматическая система еще не натренирована, а аналитическая слишком медленная.

Одна из главных целей этой книги — показать, как сделать мир проще или безопаснее. Если люди смогут полагаться на автоматическую систему без риска попасть в неприятности, это облегчит, улучшит и продлит им жизнь.

Люди заняты работой и решением жизненных проблем. Когда нужно вынести оценочное суждение, мы пользуемся приблизительными величинами. Хотя приблизительные величины имеют некоторую пользу, они также могут приводить к систематическим отклонениям. Этот вывод впервые сделали в 1974 году израильские ученые Амос Тверски и Даниэл Канеман, полностью преобразив взгляд психологов, а затем и экономистов на мышление. Они определили три эвристики, или правила приблизительных величин — привязку, доступность и репрезентативность — и отклонения, связанные с каждой. Ученые положили начало особому подходу в изучении формирования человеческих суждений. Не так давно психологи выявили, что эти эвристики и отклонения возникают в результате взаимодействия автоматической и аналитической систем.

Привязка (якорь). Вы отталкиваетесь от привязки, то есть известного количества, и вносите коррективы, которые кажутся разумными. Отклонения обычно возникают из-за неверной корректировки. Как правило, меньшей, чем требуется. В терминологии этой книги привязка выполняет функцию подталкивания. Мы можем влиять на значение, которое человек выберет в определенной ситуации, вкрадчивым предложением точки отсчета для его мыслительного процесса. Сообразительные переговорщики выбивают баснословные условия сделки для своих клиентов, выдвигая такие стартовые предложения, что другая сторона с восторгом расстается с половиной этой огромной суммы.

Доступность. Большинство оценивают вероятность рисков исходя из прецедентов. Если примеры сразу придут в голову, люди скорее встревожатся и испугаются. Например, информация об убийствах более доступна, чем о суицидах, поэтому все склоняются к ошибочному предположению, что таких смертей больше. Недавние события в большей степени воздействуют на наше поведение и провоцируют страхи, чем происшедшие гораздо раньше. Во всех широко распространенных случаях автоматическая система активно и, возможно, чрезмерно реагирует на угрозу, не утруждаясь обращением к сухой статистике.

Репрезентативность. Можно также именовать ее «эвристикой сходства». При ответе на вопрос, с какой вероятностью А относится к категории Б, люди, а именно автоматическая система, руководствуются тем, насколько А соответствует образу или стереотипу Б. Иначе говоря, в какой мере А «репрезентативно» Б. Как и две другие эвристики, данная используется потому, что часто работает. Двухметровый афроамериканец с большей вероятностью окажется профессиональным баскетболистом, чем еврейский юноша ростом 1 м 70 см. И снова вкрадываются отклонения, когда люди путают сходство и частоту.

Использование эвристики репрезентативности может порождать серьезные заблуждения в оценке закономерностей повседневной жизни. Когда, например, при подбрасывании монеты, результат непредсказуем, люди ожидают, что порядок орла и решки будет репрезентативным случайной последовательности. К сожалению, они не слишком точно представляют, что это такое. Когда мы наблюдаем результаты случайных процессов, то обычно отмечаем закономерности. Они кажутся значимыми, но фактически это дело случая. Можно подбросить монету трижды, увидеть три орла подряд и усмотреть закономерность. Но если много раз подкинуть монетку, то это уже не будет казаться чем-то необычным.

Существуют и другие когнитивные искажения. Мы слишком оптимистичны и самонадеянны. Для большинства горечь утраты в два раза больше, чем радость приобретения одной и той же вещи. Людям свойственно оставаться в текущей ситуации, и они не любят перемен. Людям свойственен фрейминг, то есть их реакция зависит от того, как сформулирована проблема. Например, есть заметная разница в реакции людей на утверждения «90 из 100 живы» и «10 из 100 умерли», хотя их смысл идентичен.

Глава 2. Сопротивление соблазну

Судья Верховного суда США Поттер Стюарт, когда его однажды попросили дать определение порнографии, сказал: «Узнаю, когда увижу». Выражение стало крылатым. Аналогично искушение проще узнать, чем описать. Мы предпочитаем определение, учитывающее разные степени возбуждения. Для упрощения рассмотрим крайности — горячее и холодное состояния.

Большинство осознает искушение и старается его преодолеть. Классический пример — история Одиссея. Он сумел противостоять опасности, исходящей от сирен с чарующими голосами. В холодном состоянии древнегреческий герой приказал команде заткнуть уши воском. Себя он распорядился привязать к мачте, чтобы слышать пение, но не иметь возможности подвести корабль ближе, поддавшись искушению.

Трудности с самоконтролем можно устранить, если рассматривать личность как два полуавтономных «я» — дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Первый выражает работу аналитической системы мышления. «Деятель» находится под влиянием автоматической системы мышления.

Большие тарелки и крупные упаковки увеличивают потребление и работают как большинство подталкиваний (это форма архитектуры выбора). Подсказка: если хотите похудеть, пользуйтесь маленькими тарелками, покупайте вкусного понемногу и не храните запасы любимой еды в холодильнике.

Ментальный учет. Согласно экономической теории (и обычной логике) деньги «взаимозаменяемы», то есть предназначены не для конкретных трат. Но домохозяйства применяют ментальный учет, пренебрегающий взаимозаменяемостью. Причина та же, что и у компаний, — чтобы контролировать расходы. В большинстве организаций для каждой цели заведен отдельный бюджет.

Глава 3. Стадное чувство

Гуманы не совсем как лемминги, но все же легко подпадают под влияние утверждений и поступков окружающих. Когда вы видите на экране смеющихся людей, то с большой вероятностью тоже улыбнетесь (не важно, веселый фильм или нет). Зевота также заразительна. Согласно расхожему мнению, если двое живут вместе достаточно долго, то становятся похожими друг на друга.

Почти все учатся у других. Обычно это хорошо. Благодаря такому обучению индивиды и общества развиваются. Но львиная доля самых больших заблуждений у нас также от окружающих. Самые эффективные приемы подталкивания к чему-то хорошему или, наоборот, дурному предполагают общественное воздействие.

В середине XX века блестящий социальный психолог Соломон Аш провел серию экспериментов. Представьте: вы в группе из шести человек, проходящих тест на визуальное восприятие. Испытуемым дали смехотворное по своей простоте задание. К линии на большом белом листе нужно подобрать равную по длине черту из трех, спроецированных на экран. Когда люди отвечали отдельно, не слыша других, то почти не ошибались благодаря простоте задания. Но, если кто-то давал неверный ответ, испытуемые попадали впросак более чем в трети случаев.

Почему люди иногда не верят своим глазам? На то есть две причины. Первая: информация, которую дают ответы других. Вторая причина: давление окружающих и нежелание вызвать их осуждение. Эти выводы позволяют объяснить, как похожие группы, города и даже нации могут приходить к очень разным убеждениям из-за малейших и даже случайных различий в первоначальных условиях становления.

Социальные влияния могут заметно сказываться и на рынке в целом. Они сыграли ключевую роль в спекулятивном буме, который привел к финансовому кризису 2008 года. Лучше всех этот процесс описал Роберт Шиллер, подчеркнувший роль психологических факторов и стадного поведения на волатильном рынке. По его словам, единственный неотъемлемый элемент любого спекулятивного бума — социальное заражение сенсационным мышлением, опосредованное всеобщим вниманием к быстро растущим ценам. При этом общественное мнение развивается по спирали. То есть большинство принимает оптимистическую точку зрения, полагая, что ее разделяют все. Поскольку СМИ поддерживают эту позицию, люди начинают верить в приход новой эры, и циклы обратной связи влекут за собой дальнейший рост цен. Последовательность «цена — новость — цена» повторяется снова и снова, пока растет спекулятивный пузырь. Однажды он лопнет, потому что зависит от изменчивого общественного мнения.

Разумеется, легко провести такой проницательный анализ задним числом. Но Шиллер сделал свое предсказание задолго до кризиса, описывая влияние социального взаимодействия на формирование пузыря на рынке недвижимости (см. Роберт Шиллер. Иррациональный оптимизм).

Общие выводы ясны. Если архитекторы выбора хотят изменить поведение индивидов с помощью подталкивания, нужно просто сообщить, что делают остальные.

Прайминг. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений — способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора. Например, респондентам задавали простой вопрос: «Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?» В результате продажи увеличились на 35%.

Глава 4. Когда требуется подталкивание?

Людей нужно подталкивать к принятию сложных и редких решений, когда нет быстрой обратной связи и когда им трудно интерпретировать ситуацию из-за нестандартных условий. Предсказуемые проблемы возникают, когда для принятия решения людям нужно прибегнуть к самоконтролю. Проблемы с самоконтролем чаще возникают в тех случаях, когда выбор и его последствия разведены по времени. Подталкивать людей нужно при принятии решений с отложенными последствиями, сложных, редких, с недостаточной обратной связью, а также с неопределенным результатом.

В главах 6-13 авторы рассматривают несколько конкретных проблем, решение которых с помощью подталкивания, уже зарекомендовало себя, или является многообещающим. Выбор пенсионного плана, и подталкивание к достаточным отчислениям, чтобы не оказаться в старости у разбитого корыта. Выбор инвестиционного портфеля для пенсионных накоплений. Приватизация социальной сферы на примере Швеции и США. Ипотека, и в частности, субстандартные кредиты. Рациональное использование кредитных карт (подсказка: не используйте их). Выбор страховой программы приобретения лекарств в рамках программы «Медикэр» (США). Приватизация брака. Чуть подробнее о донорстве органов и вопросах экологии.

В США в большинстве штатов используется так называемое правило прямого согласия. То есть человек должен предпринять ряд конкретных шагов, чтобы зафиксировать свою готовность стать донором.

Стратегия, которая прошла бы нашу проверку на соответствие либертарианскому патернализму, называется презумпцией согласия. Она сохраняет свободу выбора, но отличается от ясно выраженного согласия противоположным значением правила по умолчанию. При такой стратегии все граждане считаются готовыми стать донорами. Тем не менее у них остается возможность зарегистрировать свое нежелание жертвовать органы. Процедура отказа должна быть простой, поскольку чем она сложнее, тем меньше у людей свободы выбора. Либертарианский патернализм стремится к минимальным, а лучше — нулевым издержкам для тех, кто предпочитает поступать по-своему. Хотя презумпция согласия в каком-то смысле противоположна прямому согласию, между ними есть ключевое сходство. При обоих режимах не поддерживающие правило по умолчанию должны засвидетельствовать свой отказ.

Получить представление о силе правила по умолчанию можно на примере количества готовых к донорству в двух похожих странах — Австрии и Германии. В Германии, где нужно изъявить свое согласие, это сделали только 12%, тогда как в Австрии — почти все (99%).

К охране окружающей среды есть два широких подхода. Первый — обложить источники загрязнений налогом и ввести соответствующие штрафы. Второй подход называется системой абсолютного ограничения и торговли выбросами. Виновники загрязнения получают или покупают права на выбросы в ограниченном размере. Эти квоты затем обращаются на рынке. Подходы, основанные на стимулах, более целесообразны и эффективны. С ними больше свобода выбора.

В большинстве случаев, чтобы решить проблему загрязнения, нужно ввести налоги на деятельность, причиняющую вред окружающей среде. Рынок отреагирует на повышение расходов. Цены на товары, связанные с токсичным производством, поднимутся, и их потребление снизится. В случае торговли выбросами, тем, чьи выбросы ниже определенного уровня, разрешат продавать квоты. Одним махом такая система создаст рыночные условия для сдерживания производства выбросов и стимулирования контроля загрязнения. Благодаря частным рынкам при таком подходе скорее поощряются, чем подавляются технологические инновации, нацеленные на ограничение выбросов.

Глава 15. Возражения

Скользкий путь. Напрашивается критика, что сторонники либертарианского патернализма ступают на скользкую дорожку. Скептики, вероятно, опасаются, что мягкий патернализм в сферах сбережений, общественного питания и охраны окружающей среды вскоре непременно повлечет за собой более навязчивое вмешательство. Они могут не одобрять наше отношение к информационным кампаниям, поощряющим энергосбережение. Ведь, по их мнению, машина государственной пропаганды быстро перейдет от просветительской работы к прямому манипулированию, а далее — к принуждениям и запретам.

Против этих возражений есть три довода. Первый. Отсылка к скользкой стезе, по сути — уход от ответа на вопрос: достойны ли внимания наши предложения как таковые? А это, безусловно, стоит обсуждения. Если проекты помогут людям экономить, лучше питаться, более осмысленно инвестировать и выбирать планы страхования и кредитные карты, причем только когда они действительно этого хотят, разве это плохо?

Второй довод заключается в том, что либертарианский характер проектов требует минимальных издержек для тех, кто не хочет в них участвовать. В результате путь перестает быть таким уж скользким. В своих предложениях мы категорически настаиваем на сохранении свободы выбора.

Третий довод. Во многих случаях какое-либо подталкивание неизбежно, поэтому бессмысленно просить государство просто оставаться в стороне.

Архитекторы выбора со злыми намерениями и вредное подталкивание. В случае с предположительно полезным подталкиванием архитекторы выбора могут исходить из собственных целей. Когда они предпочитают одно стандартное правило другому, то, возможно, руководствуются своими экономическими интересами. Иногда компании предоставляют специальные цены в первый месяц, а затем по окончании льготного периода автоматически регистрируют потребителя в программе по полной стоимости. Редакторы The Economist, в целом сочувствующие либертарианскому патернализму, предупреждали: «С точки зрения свободы есть серьезная опасность перейти границу, а, следовательно, и основания поостеречься».

Согласны, что государственные служащие, выборные или нет, часто выражают интересы коммерческих компаний. А их руководители в свою очередь стремятся подтолкнуть людей к решениям, удовлетворяющим их эгоистичным целям. Как раз по этой причине мы хотим сохранить свободу выбора. Но если интересы компаний следуют за невидимой рукой рынка и в результате идут на пользу потребителям, то в чем проблема? Серьезное беспокойство у нас вызывают все архитекторы выбора, в государственном и коммерческом секторе в равной степени. Следует оговорить правила в целях снижения вероятности обмана и других злоупотреблений, здоровой конкуренции и ограничения влияния заинтересованных групп. К тому же появятся стимулы для архитекторов выбора действовать в интересах общества. Как в государственном, так и в коммерческом секторе основной целью должно стать увеличение прозрачности. В сфере защиты окружающей среды эффективным и низкозатратным инструментом мониторинга может стать раскрытие информации.

Право ошибаться. Скептики утверждают, что в свободном обществе у всех есть право на ошибку. Иногда быть неправым полезно, поскольку именно так и происходит обучение. С первым пунктом мы охотно соглашаемся. Именно поэтому настаиваем на праве отказа от участия. Если человек действительно хочет вложить все пенсионные накопления в акции румынских компаний высоких технологий, мы только за. Но если расставить на пути к решению предупреждающие знаки для неискушенных людей, большого вреда не будет. Это как объявления на горнолыжных курортах, адресованные начинающим и продвинутым лыжникам: «Не вздумайте спускаться по этой трассе, если вы не профессионал». Мы больше беспокоимся о небогатых людях, которых одурачили, и они взяли слишком дорогую ипотеку, чем об инвестиционных компаниях, скупающих эти ипотечные портфели.

О наказании, перераспределении и выборе. У наших самых рьяных критиков есть возражение, которое многим читателям покажется по меньшей мере странным. Они выступают против любого вынужденного обмена. Они не хотят ничего забирать у Питера, чтобы отдать Полу. Пусть даже первый фантастически богат, а второй чрезвычайно беден. Эти противники подталкивания также борются с прогрессивным налогом, как и почти со всеми государственными сборами. Они не одобряют стратегии, направленные на благо слабых, бедных, необразованных или наивных. Причем не потому, что не сострадают этим категориям. Просто эти критики полагают, что любая помощь должна добровольно исходить от частных компаний, таких как благотворительные фонды. А государство, по их мнению, помогает слабым за счет других категорий, как правило, сильных, богатых, образованных и опытных. Им не по душе политика государства, когда у одних отбирают ресурсы в пользу других.

Признаемся, мы не разделяем мнение о неправомерности любого перераспределения. Здоровое общество способно на компромисс между защитой обездоленных и поощрением инициативы и работы над собой. На баланс между тем, чтобы всем раздать по куску пирога, и тем, чтобы сделать его больше. С нашей точки зрения, оптимальный уровень перераспределения не равен нулю.

Границы и принцип публичности. Какими должны быть допустимые пределы манипуляций со стороны частных компаний и государства? Общее возражение против либертарианского патернализма и определенных видов подталкивания состоит в том, что они действуют незаметно. Таким образом, власти получают не только полномочия направлять людей в своих целях, но и превосходные инструменты для этого.

В связи с этими проблемами снова обратимся к одному из наших основных постулатов — прозрачности. В этом контексте мы поддерживаем так называемый принцип публичности философа Джона Ролза. В простейшей форме эта концепция запрещает государству избирать политику, которую оно неспособно или не готово публично отстаивать перед своими гражданами. Нам этот принцип нравится по двум причинам. Первая — практическая. Если государство внедряет политику, которую не смогло бы отстоять публично, то ставит себя в довольно-таки неловкое положение.[1] Тем хуже, если эта политика и ее цели будут раскрыты. Тем, кто санкционировал жестокие и унизительные наказания в тюрьме Абу-Грейб, этот принцип не помешал бы (подробнее см. Филип Зимбардо. Эффект Люцифера).

Вторая и более важная причина касается уважения. Государство должно считаться с гражданами. Внедрение политики, которую оно не смогло бы отстоять публично, этому противоречит. Вместо уважения правительство использует народ для собственных манипуляций. В этом смысле принцип публичности можно объединить с запретом на неправду. Лжец относится к людям как к средству, а не как к цели.

Нейтралитет. Мы подчеркивали, что во многих ситуациях государство не может оставаться абсолютно индифферентным. Тем не менее иногда нейтральная позиция все же достижима и важна. Рассмотрим голосование. Кандидаты в бюллетенях должны быть расположены в каком-либо порядке. Хорошо известно, что выгоднее находиться в начале списка. Одно из исследований показало: у кандидата, чье имя стоит в списке первым, примерно на 3,5 процентных пункта больше голосов. Никого не обрадует ситуация, в которой государство, а точнее занимающие выборные должности определяют порядок перечисления имен кандидатов. При составлении избирательных бюллетеней принцип нейтралитета имеет большой смысл. В этом контексте часто предполагается, что лучшим будет случайный порядок.

Почему же тогда государство заслуживает доверия, когда применяет подталкивание к участникам «Медикэр», чтобы они выбрали наилучший для себя вариант? Или платит за рекламу, предупреждающую: «Не шутите с Техасом!»? Почему случайный порядок хорош для бюллетеней, а для регистрации в планах страхования не годится? Частично в качестве ответа можно указать на то, что иногда у людей есть право, даже конституционное, на нейтралитет со стороны государства. Таково избирательное право. Правительству необходимо избегать намеренного подталкивания. Именно поэтому в архитектуре выбора не должно присутствовать одобрение определенных кандидатов. Почти то же самое можно сказать о свободе вероисповедания и свободе слова.

Вне контекста конституционных прав также стоит вопрос о нейтралитете в более общем виде. Это касается и коммерческого, и государственного секторов. Мы осуждаем компании, которые подталкивают сотрудников к приобретению излишков акций. При этом аплодируем тем фирмам, которые используют подталкивание для преумножения пенсионных накоплений работников. Основной вывод такой: оценка подталкивания зависит от того, помогает оно людям или вредит. Скептики могут возразить, что в некоторых сферах лучше всего полностью отказаться от подталкивания. Но как компаниям это сделать? Невозможно избежать архитектуры выбора, и в этом смысле нельзя не влиять на людей.

Зачем останавливаться на либертарианском патернализме? Надеемся, что консерваторы, люди с умеренными взглядами, либералы, самоопределившиеся либертарианцы и многие другие поддержат наш вариант патернализма. Пока мы рассматривали критику некоторых консерваторов и самых увлеченных либертарианцев. Возражения могут поступить и с противоположного направления. Доказательства человеческих слабостей наверняка подстегнут завзятых патерналистов. Причем настолько, что они будут настаивать: во многих сферах подталкивание и либертарианский патернализм являются слишком незначительными и осторожными мерами. Почему бы не пойти дальше в желании защитить людей? Не станет ли наша жизнь лучше, если в некоторых обстоятельствах лишить нас свободы выбора? Нет ли тут законных возможностей для принуждения и запрета? Если гуманы действительно ошибаются, почему им это не запретить в целях защиты?

Правда в том, что нет раз и навсегда определенных границ. Либертарианский патернализм состоит из действий, правил и других приемов подталкивания, которых легко можно избежать отказом от участия. У нас нет четкого определения выражения «легко избежать». С нынешними технологиями наиболее близка к этому понятию возможность отказаться от участия одним кликом. Надеемся, что в будущем это будет одна мысль или одно моргание. Наша цель — позволить людям идти своим путем с минимальными возможными издержками.

[1] Задумайтесь, как часто руководители компаний внедряют принципы, которые скрывают от подчиненных, и не готовы отстаивать их публично!? Хорошо ли это в долгосрочной перспективе!?

baguzin.ru

Почему вы — архитектор выбора, зачем мы едим пончики и причем тут Гомер Симпсон

Наталия БулатоваНаталия Булатова

Если вас толкнут локтем в трамвае, вы это сразу заметите. А если слегка подтолкнут к покупке нового телефона или заказу огромной пиццы — скорее всего, даже не обратите внимания.

Исследователи Ричард Талер и Касс Санстейн задались вопросом: почему из нескольких вариантов мы не всегда выбираем лучший для себя? Оказалось, что реальность толкает нас к определенному решению. Как это происходит, они рассказали в книге Nudge (в переводе с английского — «подталкивание»).

В мире продано более 750 000 экземпляров этой книги. А всё почему? Потому что все хотят: а) не поддаваться на подталкивания; б) уметь подталкивать к нужному выбору других. Главное — толкаться с пользой.

Архитекторы выбора

Кэролин организует питание в школах, где обедают тысячи детей. Однажды она решила проверить, повлияет ли выкладка продуктов на выбор детей. В одних школах десерты выставили в начале витрины, во вторых — в конце, в третьих — на отдельной полке. Где-то на уровне глаз находилась картошка фри, а где-то — морковь. Перемены оказались разительными. Простой перевыкладкой блюд Кэролин могла понизить потребление вредной пищи на 25%.

Кэролин мы назовем «архитектором выбора». Она создает контекст, в котором человек принимает решения.

Почему вы — архитектор выбора, зачем мы едим пончики и причем тут Гомер Симпсон Многие из «вредных» решений можно предотвратить с помощью разумной «архитектуры выбора», — источник.

Многие люди становятся архитекторами выбора, часто неосознанно. Это и врач, объясняющий пациенту альтернативные схемы лечения. И родитель, который обсуждает с ребенком возможные варианты дальнейшего обучения. И все, кто занимается продажами. И вы сами.

Выбираем худшее

Экономисты уверены: человек отлично справляется с задачей выбора. Предоставьте ему варианты — и он найдет лучший для себя. Но люди, которых мы знаем, совсем не такие.

Вспомним об ожирении. В мире более миллиарда тучных взрослых, а у 300 млн из них — ожирение. Такие люди живут меньше, чем могли бы, чаще умирают от инфаркта. Все они прекрасно об этом знают, но продолжают есть пончики и запивать их колой. То же самое относится к курению и употреблению алкоголя.

Всегда ли мы выбираем самое полезное для себя? Нет Всегда ли мы выбираем самое полезное для себя? Нет, — источник

Мы едим вредную пищу, смотрим сериалы до утра, а потом не можем вовремя проснуться, тратим деньги на десятые туфли вместо того, чтобы отложить на отпуск, и тянем с выполнением срочной работы до последнего момента.

Во всех ситуациях у нас есть выбор. Но мы не выбираем то, что лучше для нас.

Во всем виноват Гомер

Трудности с самоконтролем возникают потому, что наша личность состоит из двух полуавтономных «я» — дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Планировщик похож на мистера Спока из «Звездного пути»: он все просчитывает и анализирует. Деятель живет под влиянием эмоций и жажды удовольствия — это наш внутренний Гомер Симпсон.

Планировщик отвечает за благополучие в долгосрочной перспективе. Он вынужден бороться с чувствами, уловками и сильной волей деятеля, подверженного соблазнам.

Внутренний Гомер жаждет удовольствий Внутренний Гомер жаждет удовольствий, — источник.

Две системы конфликтуют, и рано или поздно одна из них проигрывает. В большинстве случаев это мистер Спок.

Добрый и злой архитектор

Тут-то и вступает в игру архитектура выбора. Она может помочь Гомеру сделать полезный выбор, а может — подтолкнуть навстречу слабостям.

Чудесный пример можно найти — кто бы мог подумать! — ​в мужском туалете аэропорта Схипхол в Амстердаме. Здесь в каждом писсуаре нарисовали обычную черную муху. Но для мужчин это не муха, а мишень. Это полезное подталкивание.

Газовая плита, вариант 1. Непонятно, как ручки соотносятся в конфорками. Подталкивает сжечь кастрюлю. Газовая плита, вариант 1. Непонятно, как ручки соотносятся в конфорками. Подталкивает сжечь кастрюлю.

Газовая плита, вариант 2. Ручки и конфорки расположены одинаково. Подталкивает к правильному использованию. Газовая плита, вариант 2. Ручки и конфорки расположены одинаково. Подталкивает к правильному использованию.

А вот другой пример. Оператор сотовой связи дарит вам месяц бесплатной подписки на рассылку о погоде. Чтобы отказаться от подарка, надо отправить смс с определенным текстом. Вам некогда этим заниматься — и вы оставляете подписку. Через месяц бесплатный период заканчивается, и с вас начинают списывать деньги. Это вредное подталкивание.

Архитектура выбора похожа на проектирование зданий. Любое решение будет влиять на поведение людей. Так почему бы не сделать это влияние полезным?

Толкайтесь правильно

Чтобы пользоваться полезным подталкиванием и избегать вредного, надо знать, как оно работает. Внутренний Гомер живет по правилам: стремится к стабильности, выбирает то, что приносит удовольствие, не думает о последствиях, склонен к неоправданному оптимизму и зависит от общественного мнения.

Бороться с Гомером бесполезно. Лучше с ним дружить. Книга Nudge рассказывает, как использовать особенности мозга, выбирая лучшее для себя и помогая в этом окружающим.

4 причины прочитать эту книгу

Поймёте, на какие уловки попадается ваш мозг. Например: во время ужина на двоих человек съедает на 35% больше, чем в одиночку, в группе из четырех человек — ​на 75%, а из семи и более — ​уже на 96%. Таких фактов — полная книга. 240 страниц.

Подталкивания везде. Даже за дружеским обедом Подталкивания везде. Даже за дружеским обедом.

Узнаете, как похудеть и накопить на отпуск. С Гомером можно договориться. Надо просто знать подход.

Увидите, как работает подталкивание в бизнесе и политике. Как стимулировать избирателей прийти на выборы? Оказывается, если накануне спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25%.

Сможете подталкивать людей к лучшему выбору. Полезное подталкивание может заметно улучшить жизнь людей, и они будут благодарны. Вспомните iPod и iPhone, которые миллионы обожают не только за элегантный внешний вид, но и за простое управление.

Если знаешь, где упадешь, можешь подстелить соломки. Зная о подталкиваниях, вы сами определяете, следовать им или нет. А значит, принимаете решения, полезные для вас.

По материалам книги Nudge Обложка поста — pixabay.com

P. S. Хотите каждую неделю получать полезные советы о том, как стать лучшей версией себя, а заодно ловить хорошие скидки на хорошие книги? Вступайте в клуб читаголиков.

blog.mann-ivanov-ferber.ru

Критический взгляд на теорию подталкивания

Журба Михаил Васильевич к.э.н., доцент, доцент кафедры экономики и управления НГЛУ им. Н.А.Добролюбова. Нижний Новгород

Zhurba Mikhail Vasilyevich Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Economics and ManagementNGLU them. N.A. Dobrolyubova. Nizhny Novgorod

Аннотация: В данной статье рассматриваются возможные отрицательные последствия применения теории подталкивания в рамках государственной политики. Дается краткое описание теории подталкивания или наджа, приводятся примеры ее успешного применения в различных странах. Далее описываются два основных ограничения, которые могут возникнуть, по мнению автора, при использовании инструментов подталкивания для реализации государственной политики.

Abstract: The article deals with possible negative consequences of using the nudge theory within public policies. A brief description of the nudge theory is given as well as some examples of its successful implementation in different countries. Then we describe two basic reservations against using nudges that could arise while implementing public policy.

Ключевые слова: теория подталкивания, иррациональное поведение, поведенческая экономика, новая экономическая политика, принятие решений

Keywords: nudge theory, behavioral economics, irrational behavior, new economic policy, decision making

В последние годы во многих странах мира набирает популярность теория подталкивания или надж (nudge). Еще в 2008 г. С.Ю. Глазьев и Г.И. Микерин назвали появление этой теории преодолением «затянувшегося кризиса экономической науки, которую критикуют за неспособность служить надежным руководством к практике хозяйствования и экономической политике» [1].

Сама теория стала известной благодаря книге американских исследователей Р.Тейлора и К.Санстена «Подталкивание: улучшение решений по поводу здоровья, богатства и счастья», которая, кстати, в России не издавалась. Авторы книги не изобретали понятие «надж» или подталкивание, а перенесли его в экономику из психологии. Они дают следующее определение: «Надж — это любой аспект архитектуры выбора, который меняет поведение человека предсказуемым способом, не ограничивая при этом его возможности выбора или не меняя в значительной степени его экономические стимулы» [10, с.6]. По мнению Р.Талера и К. Санстейна, с помощью подталкивания можно подвести человека к принятию более разумного решения, не ограничивая его свободу. При этом для того чтобы действие государства или бизнеса можно было отнести к наджу (подталкиванию), оно должно быть простым и недорогим [10, с.6].

В нашей стране обсуждение данной теории носит ярко выраженный междисциплинарный характер, многие статьи написаны не только экономистами, но и психологами, социологами. Наиболее полное описание теории подталкивания можно найти в работе Жильцова В.А. и Пахомова А.П. «Nudge» – теория «мягкого подталкивания», которая посвящена анализу возможностей этого относительно нового направления в управлении мышлением и принятием решения человека [3]. Можно также отметить работы Капелюшникова Р.И. [4], Чащина В.В.[7], Пономаревой С.И. и Юшковой Т.А.[5], Дрогобыцкого И.Н.[2] и др., посвященные в целом поведенческой экономике и либерально-партерналистскому подходу. Однако пока идеи авторов теории подталкивания не получили большого распространения в России, особенно в сфере государственного управления.

В зарубежных источниках встречается большое количество статей, посвященных использованию теории подталкивания в рамках государственной политики, государственного регулирования рынков. К ним можно отнести работы классиков поведенческой экономики Э.Тверски и Д.Канемана [13], экспертов из группы Behavioral Insights [8], П.Хансена [9], Блюменталя-Барби Дж [11], Шелленбаха Й. [12], и др.

С элементами подталкивания давно работают маркетологи, пытаясь мягко «подтолкнуть» потребителя к выбору нужного для компании товара. Например, супермаркет путем соответствующего расположения полок и товаров на полках, увеличения объема тележек и другими скрытыми способами убеждают потребителя покупать больше разнообразных товаров, даже если он в них особо не нуждается.

В последнее время в ряде стран мира, особенно в Великобритании, теория подталкивания активно используется в социальной политике, в здравоохранении, в политике защиты прав потребителей и т.д.. Существует мнение, что теория подталкивания может справиться с неуплатой налогов, решить проблемы защиты окружающей среды, повысить сберегательную активность населения, увеличить пенсионные накопления.

В Великобритании был создан специальный орган Behavioral Insights Team, в задачу которого входит применение достижений поведенческой экономики и, в частности, теории подталкивания, в рамках государственной политики, с целью сделать выбор граждан более рациональным. Один из авторов книги [9] Касс Санстейн был советником бывшего Президента США Б.Обамы, который также допускал использование теории подталкивания в государственной политике США.

В различных источниках, в том числе в книге Р. Талера и К.Санстейна приводится ряд примеров удачного использования мягкого подталкивания. Например, крупные надписи о вреде курения на пачках сигарет или билборды с изображением негативных последствий курения являются примерами использования теории подталкивания. В данном случае человек имеет свободу выбора и сам несет ответственность за возможные негативные последствия курения.

Интересен пример в сфере дорожного движения: в Чикаго, на одном из опасных участков дороги, где происходило большое количество аварий, нарисовали специальную разметку. Промежутки между пунктирами линии постепенно уменьшались, создавая иллюзию увеличения скорости, и подталкивали водителей к ее снижению. Благодаря такой простой мере удалось снизить количество аварий на 36%.

Как правило, в разных источниках приводятся примеры успешного решения проблем с помощью теории подталкивания. При этом мало кто задумывается о том, что ее использование может иметь и отрицательные последствия. Действительно, осуществляя регулирование с помощью мягкого подталкивания, государство не ограничивает свободу выбора, однако «подталкивает» индивида к принятию решения, выгодного государству.

На наш взгляд, использование теории подталкивания в сфере государственного регулирования имеет два основных ограничения.

Во-первых, применение теории подталкивания основано на предпосылке об иррациональном поведении человека. Однако, наблюдения за поведением человека не могут дать однозначного ответа о рациональности или иррациональности его действий, которые в рамках классической экономической теории оцениваются с позиции максимизации полезности. Например, можно выделять краткосрочную и долгосрочную полезность. Если человек предпочитает тратить свои доходы полностью сейчас, наслаждаясь всеми возможными благами, он максимизирует свою текущую потребность. В данном случае невозможно утверждать однозначно, что этот человек ведет себя иррационально. Если государство «подталкивает» его к увеличению сбережений в ущерб текущего потребления, оно лишает данного человека возможности удовлетворить какие-то потребности сейчас, т.е. снижает его текущую полезность. Другими словами, получается, что государство решает за человека, как ему распоряжаться заработанными деньгами.

Таким образом, несмотря на то, что множество исследований доказывают иррациональность поведения человека в целом, в одной и той же ситуации оно может рассматриваться с точки зрения теории полезности как рациональное или иррациональное. Это значит, что попытки изменить поведение отдельного человека могут идти в разрез с его целями и ценностями.

Любое государственное регулирование, какими бы методами оно не осуществлялось, направлено на все общество, а не только на изменение поведения отдельного человека. В этой связи использование мягкого подталкивания целесообразно, прежде всего, для первичных социальных благ, т.е. благ, к которым, по определению Дж. Роулза, относятся «вещи, которые каждый рациональный человек хотел бы иметь» [6, с.67]. Это, например, здоровье, энергия, интеллект, воображение и т.д. [6, с.67].

Здоровье является основой благосостояния человека и всего общества, и довольно сложно найти человека, который осознанно делал бы выбор в пользу болезни. Поэтому государственная политика, использующая инструменты подталкивания с целью улучшения здоровья человека, является вполне оправданной. Иначе говоря, если свобода выбора предполагает вариант, способный нанести вред здоровью или жизни человека, то целесообразно либо полностью запретить такой выбор, либо с помощью подталкивания направить человека на выбор полезного варианта.

Однако широкомасштабное использование теории подталкивания в государственном регулировании означает, что люди практически всегда ведут себя иррационально и без мудрого направляющего воздействия государства будут принимать абсолютно нерациональные, безответственные решения.

Также здесь возникают ограничения этического характера. Теорию подталкивания в какой-то степени можно приравнять к манипулированию волей людей, поскольку государство или бизнес, по сути, вынуждают человека принимать нужные им решения. Маркетологи давно используют мягкое подталкивание для того, чтобы убедить потребителей покупать все больше и больше, не задумываясь о своем здоровье и финансовом состоянии. В условиях изобилия товаров и услуг, когда принять рациональное решение на основе тщательного анализа полезностей благ довольно сложно, задачей маркетинга является как раз подтолкнуть потребителя к нужному выбору, не всегда заботясь об этической стороне такого выбора. В этом случае у государства возникает дилемма: предоставить человеку свободу самостоятельного выбора и мягко подтолкнуть его к нужному варианту или же запретить товары или услуги, способные нанести вред. Причем поскольку речь идет о регулировании в масштабах общества, контроль за этической стороной такого подталкивания должен быть в разы строже, чем в бизнесе. Например, в сфере высшего образования государство может либо закрыть какие-то образовательные учреждения, сославшись на низкое качество получаемого в них образования, либо предоставить потребителю право самостоятельно выбирать вуз, при этом демонстрируя преимущества обучения в лучших государственных вузах и тем самым мягко подталкивая человека к нужному выбору. Однако, на наш взгляд, большое количество запретов означает, что государственная власть считает поведение большинства людей иррациональным, требующим коррекции, что ставит под сомнение существование демократического государства вообще.

Во-вторых, теория подталкивания направлена на изменение поведения человека, а не на устранение причин, вызвавших такое поведение. Например, если речь идет о здоровом питании, то инструменты подталкивания, используемые государством, могут быть направлены не на коррекцию поведения человека, т.е. на то, чтобы подтолкнуть его к принятию рационального решения питаться правильно, а на причину, мешающую принять такое решение. Государству целесообразно с помощью теории подталкивания оказать влияние на предприятия, которые производят продукты питания, способные навредить здоровью человека. Например, во многих странах существует обязанность производителя указывать на упаковке состав данного продукта. Однако, обычный человек не всегда способен быстро разобраться в перечисленных мелким шрифтом ингредиентах и сделать вывод об их пользе или вреде. Поэтому государство может обязать производителей указывать только самые важные компоненты или те, которые реально могут отразиться на здоровье человека (например, привести к увеличению веса). В данном случае государство с помощью теории подталкивания помогает человеку принять рациональное решение, и тем самым корректирует его поведение. Другими словами, в ряде случаев государству целесообразно оказывать влияние на коммуникативную политику предприятий с тем, чтобы устранить возможные «подталкивания» к принятию негативных для здоровья решений.

Часто поведение человека, возможно иррациональное с точки зрения экономической теории, оказывается под влиянием социальной и экономической обстановки в той местности, где проживает данный человек. Например, высокий уровень правонарушений среди молодежи в отдельных районах города или в небольших городах с низким уровнем развития может быть вызван эффектом подражания, и отказ от такого, на первый взгляд иррационального поведения, может означать риск быть отвергнутым своим сообществом. Поэтому мягкое подталкивание человека к принятию рациональных решений должно сопровождаться вполне конкретными мерами по решению социально-экономических проблем данной территории.

Таким образом, использование теории подталкивания требует определенной осторожности, понимания причин иррационального поведения, и должно быть направлено, скорее, на устранение причины, а не на простую коррекцию поведения человека.

Понятно, что любой инструмент можно использовать не только во благо, но и во вред. Однако мягкое подталкивание в виду того, что оно практически незаметно, но эффективно меняет поведение людей, может превратиться в инструмент политического давления, выходящий из-под всеобщего контроля.

Библиографический список
1. Глазьев С.Ю., Микерин Г.И. Либерально-патерналистская интерпретация «третьего пути» как реакция на переход к инновационной экономике // Российский экономический журнал. 2008. №5-6. – Режим доступа: http://www.e-rej.ru/Articles/2008/Glazyev_Mikerin.pdf (дата обращения: 20.08.2017)2. Дрогобыцкий И.Н. Контуры поведенческой экономики // Вестник Таганрогского института управления и экономики. - 2016 - №1. – С.94-1053. Жильцов В.А., Пахомов А.П. «NUDGE» – теория «мягкого подталкивания» // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal). - 2016. – Т.11. - №3. – С. 129-1374. Капелюшников Р.И. Поведенческая экономика и «новый» патернализм // Вопросы экономики – 2013. - №9. – С.66-905. Пономарева С.И., Юшкова Т.А. Нормативная программа поведенческой экономики: соотношение индивидуального и общественного блага // Известия Уральского государственного экономического университета. – 2017. – 1(69). – С. 5-156. Роулз Дж. Теория справедливости. Изд-во Новосибирского университета, 1995 – 507 с.7. Чащин В.В. Социальная ответственность бизнеса и либертарианский патернализм: теоретические аспекты // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития. - 2015. - № 25. - С. 22-24.8. Costa E., King K., Dutta R., Algate F. Applying behavioural insights to regulated markets. – Режим доступа: http://www.behaviouralinsights.co.uk/wp-content/uploads/2016/05/Applying-behavioural-insights-to-regulated-markets-final.pdf. (Дата обращения: 21.08.2017)9. Hansen, Pelle Guldborg The Definition of Nudge and Libertarian Paternalism: Does the Hand Fit the Glove? - Режим доступа: http://www.lexxion.de/pdf/ejrr/Pelle_2016_01.pdf (Дата обращения: 18.08.2017)10. Thaler Richard H., Sunstein Cass R. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness Yale University Press, 200811. Swindell Blumenthal-Barby J. S. (2013): On Nudging and Informed Consent—Four Key Undefended Premises, The American Journal of Bioethics, 13:6, 31-33. – Режим доступа: https://philpapers.org/archive/BLUONA.pdf (Дата обращения: 18.08.2017)12. Schnellenbach, J. (2012): Nudges and norms. On the political economy of soft paternalism, European Journal of Political Economy, 28(2), 266-277. - Режим доступа: https://ideas.repec.org/a/eee/poleco/v28y2012i2p266-277.html (Дата обращения: 17.08.2017)13. Tversky, A., Kahneman, D. (1981): The framing of decisions and the psychology of choice, Science, 211(4481), 453-458. Режим доступа: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.321.5479&rep=rep1&type=pdf (Дата обращения: 23.08.2017)

edrj.ru

«Поначалу я делал карьеру, воруя идеи у психологов» – ВЕДОМОСТИ

«Я довольно силен в математике. Но если поместить меня в группу экономистов, окажусь ниже среднего», – говорил Ричард Талер Chicago Tribune. В объяснениях его теорий очень много слов и очень мало математических выкладок, соглашается газета. Это не помешало Талеру стать экономистом, которым восторгаются Барак Обама, Дэвид Кэмерон, Эмманюэль Макрон, и получить в этом году Нобелевскую премию по экономике (официально – премия Шведского национального банка по экономическим наукам памяти Альфреда Нобеля, см. врез).

Сам Талер в книге «Новая поведенческая экономика» пишет, что жил в удивительное время, когда для доказательства экономических теорий стали применяться гипотетические ситуации: исследователи спрашивали себя, как поступили бы в тех или иных условиях, а потом проверяли свои выводы, опрашивая студентов и добровольцев. Экономическая теория долгое время считала потребителей чем-то вроде разумных роботов – делающими выбор исходя из рациональности и логики, пишет Chicago Tribune. Талер стал одним из тех, кто утверждал: в поведении человека при выборе нет ни малейшего намека на рациональность.

Когда Кэмерон в 2010 г. стал премьер-министром Великобритании, он создал консультативный орган Behavioural Insights Unit (Группа по бихевиористским наработкам, но insights можно перевести и как «озарениям»), которую между собой экономисты называли «группа по подталкиванию». Талер стал ее официальным советником.

«Подталкивание» (nudge) – теория Талера о том, что правильное решение людям нельзя навязывать, но нужно предлагать таким образом, чтобы они пришли к нему сами. Одной из задач британской группы стало повышение собираемости налогов. Вместо экономических стимулов группа предложила моральные. В налоговых извещениях упоминалось, что большинство граждан вовремя платит государству. Должникам по дорожному налогу приходили письма с заголовком «Заплатите налог, или вы лишитесь своего (тут автоматически подставлялась марка автомобиля, ниже было его фото)». Состоятельным должникам, пишет ВВС, письма рассказывали, как их налоги помогут благоустроить район. Для «экона» (так Талер называет человека, каким его видит традиционная экономическая школа) эти письма ничего не меняли: юридические и экономические предпосылки оставались прежними. В случае «гумана» (определение человека в собственном понимании Талера) психология оказала экономический эффект: собираемость налогов выросла.

В США заметили успехи британцев. В Бюро по определению научно-технической политики была основана «инициатива по социальным и бихевиоральным наукам», в сентябре 2015 г. Обама своим указом официально выделил ее в отдельное подразделение – Social and Behavioral Sciences Team (SBST). Его неофициальным советником стал Талер.

Талер родился 12 сентября 1945 г. в северном Нью-Джерси. Он был старшим из трех братьев (у него самого сейчас тоже трое детей). Мать работала школьной учительницей, но вынуждена была стать домохозяйкой. Вырастив детей, пошла работать снова – риэлтором.

Отец каждый день ездил на поезде в Ньюарк, где 37 лет проработал актуарием Prudential Insurance Company и прошел путь до старшего вице-президента. Уже когда Талер был взрослым, отец основал собственную консалтинговую фирму Alan M. Thaler and Associates, которая помогала страховым компаниям разрабатывать новые продукты.

«Он считал, что, если я настоящий мужчина, тоже должен стать актуарием», – вспоминал Талер на страницах Chicago Tribune. Экономистов отец причислял к актуариям-неудачникам. Но Талер видел для себя другое будущее: «Я даже не столько не хотел идти в актуарии, сколько не желал быть деловым человеком». На вопрос «почему» ответ был краток: «Паршивая субординация».

В 1967 г. Талер окончил Западный резервный университет Кейза в Кливленде с дипломом экономиста. «Меня интересовала психология, но я решил, что экономика более практичная наука в том смысле, что, изучив ее, можно получить работу», – говорил он Chicago Tribune.

На магистра и доктора наук он обучался в Университете Рочестера, там же занимался преподаванием, пока в 1995 г. не перешел в Университет Чикаго. «Я всегда говорил студентам, что в жизни у меня не было настоящей работы, всю свою карьеру я был профессиональным смутьяном», – шутил Талер в беседе с Journal of Investment Consulting.

Еще в начале научной карьеры Талер стал вести список «аномалий». Туда он записывал реальные примеры, когда люди относились к деньгам так, что с точки зрения экономической логики объяснить это было невозможно. Chicago Tribune приводит несколько ситуаций, которые ставили Талера в тупик.

Почему, если на улице ужасная снежная буря, мы не поедем на концерт, билеты на который получили бесплатно. А если заплатили – поедем, рискуя жизнью. Хотя в том и другом случае риск одинаков, а денег за неиспользованные билеты мы не получим. Почему, выиграв в казино $200 и затем проиграв их, вы чувствуете досаду, будто лишились собственных денег, хотя фактически это деньги казино?

Что с этими знаниями делать, он не понимал, пока не услышал о двух израильских психологах, Даниэле Канемане и Амосе Тверски, которые изучали механизм того, как люди принимают решения. В 1977–1978 академическом году эта парочка должна была работать в Стэнфордском университете. Талер из кожи вон лез, но получил грант и проработал этот год там же, общаясь с братьями. «Они ничего не знали об экономике. Я – ничего о психологии. Мы были одинаково невежественны в сфере деятельности другого», – вспоминал Талер в Chicago Tribune.

«Поначалу я делал карьеру, воруя идеи у психологов», – цитирует шутку Талера WSJ. Свои теории он вкратце объяснял так: «Главный урок в том, что экономические агенты – люди и в экономических моделях нужно это учитывать». Именно из-за иррационального поведения людей не работают стройные экономические теории, утверждал Талер. Эта мысль казалась поначалу столь еретической, что он даже не мог опубликовать свои теории. «Но я довольно упрям, а это было весело, – говорил он Chicago Tribune. – Я не хочу создать впечатление, что жизнь несправедливо со мной обходилась. Это точно неправда. У меня была отличная работа в лучшем университете, я хорошо жил. Но как и всем новым идеям, моей пришлось бороться за признание».

Первая его работа в области поведенческой (бихевиористской) экономики вышла в 1980 г. в Корнуэльском университете и называлась «К вопросу о позитивной теории потребительского выбора», пишет FT. «Люди всегда воспринимали Талера всерьез, ведь он явно умен, – объяснял Chicago Tribune Канеман. – Так что лично его люди никогда не игнорировали. Просто не считали его идеи особо значимыми».

Популяризации теории Талера помогло то, что еще в 1987–1990 гг. он вел регулярную колонку об экономических странностях в солидном Journal of Economic Perspectives и с тех пор сотрудничал с целым рядом изданий. Он задавал, например, такие вопросы: если участники рынка так рациональны, как считает экономическая теория, почему в конце 1990-х доткомовская компания Palm Inc стоила дороже, чем 3Com Corp, которая была ее 100%-ным владельцем, пишет WSJ. Понемногу взгляды людей на экономику менялись. Первым из бихевиористов Нобелевскую премию по экономике получил в 2002 г. психолог Даниэль Канеман. Через полтора десятка лет очередь дошла и до Талера.

Талер говорит, что ростом популярности бихевиористская экономика обязана приходу нового поколения экономистов, которые соглашаются с ее постулатами чаще, чем их коллеги со стажем отказываются от своих моделей. «Не думаю, что за 40 лет смог изменить чьи-то взгляды. Вообще, вы не можете изменить чужую точку зрения, – цитирует его WSJ. – Зная это, я пошел по пути развращения молодежи, чьи мозги еще не сформировались».

Что делать с пенсией

Идея первого талеровского бестселлера – книги Nudge (в соавторстве с Кассом Санстейном, издана в 2008 г.) родилась за обедом в чикагском ресторане Noodles Etc, не без тщеславия замечает Chicago Tribune. Талер и Касс Санстейн, в то время профессор права Университета Чикаго, обсуждали придуманный Талером же странный термин «либертарианский патернализм», слова в нем имеют явно противоположное значение и он кажется оксюмороном, как «мертвые души» или «горячий снег». Но на деле это было попыткой объяснить, как правительство или работодатель может влиять на выбор людей, чтобы они принимали верные решения. Короче говоря, человека необходимо подталкивать к выбору.

Талер оправдывается: что бы ни предлагать и как бы ни предлагать потребителю – все равно влияем на его решение. Например, из списка вариантов люди часто выбирают первый, пусть он не самый лучший. Продукты в кафе или магазине выбирают во многом в зависимости от их раскладки. В интервью нобелевскому комитету он назвал самым большим своим успехом изменения, которые были внесены во многие американские пенсионные программы.

«Многие из тех, кто выступает за свободу выбора, отрицают любой патернализм, – писали Талер и Санстейн в Nudge. – Они хотят, чтобы государство сохранило за людьми возможность самостоятельно принимать решения. Иными словами, предоставило им максимально возможное количество вариантов и позволило выбрать лучший».

В итоге пенсионные программы вроде американской 401(k) развивались в неверном направлении, объяснял Талер журналу Journal of Investment Consulting: «Когда они начинались, как правило, включали в себя менее десятка опций [как инвестировать накопления], но число их стало быстро увеличиваться. <...> Плохая идея предлагать людям более сотни опций в одном плане, никто не будет с этим связываться».

В итоге к людям, которые ленятся или забывают вступить в пенсионную программу, добавляются те, кто махнул на нее рукой, запутавшись в многочисленных опциях. Университет Чикаго, в котором работает Талер, вышел из положения просто: сделал пенсионную программу обязательной для всех сотрудников, выставив ее параметры по умолчанию. «Но некоторым – тем, у кого веские причины не вступать в пенсионную программу, – это вредит, – говорил Талер Journal of Investment Consulting. – Первую пару лет, будучи доцентом [другого вуза], я не делал взносы – на мне висело немало студенческих долгов, и я решил в первую очередь рассчитаться с ними».

Как избавить людей от мучительного выбора, оставить им свободу и все же подтолкнуть к участию в программе? Не нужно писать заявление для вступления в программу, предложил Талер. Люди становятся ее участниками автоматически, но могут выйти, написав заявление.

Похожую идею рассматривают российские чиновники. В июле в правительство была внесена доработанная концепция индивидуального пенсионного капитала (ИПК). Пенсионные взносы предлагается делать работнику, самому выбрав ставку от 0 до 6%. Для тех, кто не выбрал, ставка ежегодно станет расти с 0% на 1 п. п. (Пока документ завис между министерствами и ведомствами.)

Талер вместе с другим экономистом, Шломо Бенарци, в 2004 г. предложили американцам еще одну программу – Save More Tomorrow («Завтра отложи больше») – для тех, кому жалко откладывать деньги сегодня на пенсию в будущем. Размер пенсионных выплат в ней растет автоматически с повышением заработка. Год от года отчисления увеличиваются, но люди, как правило, не против, поскольку сумма зарплаты на руки не уменьшается, объясняет Chicago Tribune.

Идеи Талера популярны у пенсионных фондов, пишет WSJ. Если в 2005 г. автоматическое участие в 401(k) было у 19% вступивших в программу, то в 2007 г. – уже у 34%, а в 2015 г. – у 58%. А участников Save More Tomorrow в 2005 г. насчитывалось 9%, в 2007 г. – 35%, а в 2015 г. – 45%.

«В книге Nudge мы разработали политику, которая никого ни к чему не принуждает», – с гордостью говорил Талер Journal of Investment Consulting. Вот как в книге сформулированы постулаты: «Мы выступаем за деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь. В нашем понимании, политика «патерналистская», если решение, принятое под ее влиянием, выгодно человеку, по его личному мнению <...> Мы определяем понятие «подталкивать» как любой аспект архитектуры выбора, предсказуемо влияющий на поведение людей, не запрещающий ничего и не вносящий заметных изменений в экономические привычки. От этого вмешательства при желании легко уклониться. Оно ни в коем случае не налагает обязательства. Фрукты, расположенные на уровне глаз (размещенные таким образом товары покупают чаще. – «Ведомости») – это подталкивание, а запрет на нездоровую еду – нет».

Лень – двигатель Талера

На вопрос, что он будет делать с Нобелевской премией в 9 млн крон ($1,1 млн), Талер пошутил: «Потрачу так иррационально, как смогу». Он находчив и за словом в карман не лезет. В беседе с Chicago Tribune Талер назвал себя любителем вина, но от предложения считать его коллекционером отказался: «По-моему, цель – это выпить [вино]. В моем возрасте это означает, что есть вина, которые я перестал покупать, потому что мне не нравится их пить, пока им не стукнет 20 лет».

Друзья от него не отстают. «Я всегда говорил, что одна из причин, почему он стал великим, – он не любит работать, – подшучивал в Chicago Tribune Канеман. – Если хотите над ним поиздеваться, можете сказать, что он ленив, а если похвалить – что он <...> крайне разборчив, выбирая, куда применить силы и энергию».

Кроме вина Талер увлечен гольфом. Один его частый партнер – Юджит Фама, нобелевский лауреат по экономике 2013 г., получивший премию за теорию эффективного рынка. Другой – Стивен Левитт, автор «Фрикономики».

Помимо книг и научной деятельности Талер зарабатывает на фондовом рынке. Он один из основателей калифорнийской фирмы Fuller & Thaler Asset Management, которая управляет деньгами клиентов вроде пенсионных фондов на основе бихевиористской теории финансов (см. график). А именно – вкладывает деньги в акции, которые считает недооцененными из-за предвзятого отношения инвесторов, пишет Chicago Tribune.

www.vedomosti.ru


Смотрите также